来源：市场资讯

（本文内容来源于抖音直播“俞敏洪对话刘润”）

　　5月，刘润邀请我和他一起直播对谈，他当时做了一个直播栏目“刘润开封菜”，想在上海疫情期间每天分享点内容，陪伴大家一起迎接解封，没想到他自己做了几十场直播之后还没解封，只好邀请好友一起来做直播分享。以下是我们对谈的文字实录，分享给大家。

　　01.疫情中的社会百态

　　俞敏洪：刘润好，听说你的“刘润开封菜”已经做到第三十三道菜了？

　　刘润：没错。我原本想从4月9号开始做，无论如何4月中下旬这事得结束，但完全没想到，居然一直做到了现在。变化太多了，商业也一样，经常有变化，有变化就应对变化。所以做了第二期、第三期……现在已经是第三十三道，俞老师您这道菜是“刘润开封菜”的压轴大菜。

　　俞敏洪：你的“三十三道菜”应该给很多朋友带来了鼓舞、知识以及信息。网上最近流传你用一堂课换四个鸡蛋的故事。当时为什么要发那个小段子？

　　刘润：上海一开始物资供应不充分，很多小区团购蔬菜都有很大的问题，遇到问题后，就产生了一些经济学现象。小区里开始了交换，有的人有蔬菜，有的人有可乐，有的人有狗粮。狗粮的价值、可乐的价值、鸡蛋的价值对每个人来说都是不一样的，但交换以后能产生更大的幸福感。

　　我觉得这个事很有意思，想着我也试试。我能换什么呢？我们家当时正好缺鸡蛋，我就想，能不能拿一小时的分享去换四个鸡蛋？我就发了一个朋友圈“一小时换四个鸡蛋”。

　　发出去后的第二天，发现我家冰箱里全是鸡蛋，我就问家人怎么回事？家里人说，听说你没有鸡蛋，邻居就送过来一百个鸡蛋。我当时就想，这是哪位“土豪”？能有这么多鸡蛋送？家里人说，我们小区人都这样，谁家缺点什么就送过去，甚至有时候团购，他们购了两份、三份、五份，一个人团完就给其他人送，这就是邻里之间的情感照护。

　　这次疫情给了我一个挺大的触动，本来觉得邻里之间互不认识，但现在越来越多人比较熟悉了，这是一个特别大的意外。所以 虽然没有成功换到鸡蛋，却换来了非常亲密的邻里感情。

　　之后投资界的几位同学，比如阎焱老师，他也发了个朋友圈，说刘老师要四个鸡蛋，我只要三个鸡蛋，我给你们讲创业；吴士春说他只要两个鸡蛋……大家就开始卷起来了，特别有意思。在疫情中，依然保持幽默感，我觉得这也是特别大的收获。

　　俞敏洪：在这样一个特殊时期，你意外感受到邻里之间、朋友之间原来没有过的一些交流和友情，为什么平时我们忙于自己的生活和工作，人与人之间会变得更加淡漠？反而遇到疫情后，大家回归到了一种人与人之间更真情的状态？从人性的角度能给出解释吗？

　　刘润：我觉得百态都有，什么样的状态都在发生。这段时间我观察了很多现象，还挺有感触。一是邻里之间大家一起团购了，甚至不用团购，我家有就给你家分一点，你缺什么东西我就送过来，这个特别好。可能因为大家以前真的没有机会接触，大家的重心、心思都在外面，现在整天在家里，时间确实多了。但除此之外，什么样的情况都有，疫情期间发生的事情挺值得做一个研究。

　　02.新东方的DNA

　　刘润：我很早前上过新东方的课，很早就知道了俞老师，但今天很多人知道俞老师是从最近开始的。俞老师的创业历程非常有代表性，所以我想先问俞老师几个问题，帮助大家更深刻地认识俞老师。俞老师是哪一年开始创业的？当时为什么起名字叫“新东方”？

　　俞敏洪：年，我还在北大，还在联系去国外读书，但一直拿不到奖学金。美国有不少大学录取我，但我是文科，国外的文科奖学金本来就少， 只能想办法自费，如果靠北大的工资肯定不够，我就在外面代课，但代课就和北大里的业务发生了冲突，就被北大弄了一个处分。

　　到了年底，我觉得在北大待着可能也没有什么前景，就自己出来，在其他机构教出国考试课程。当时我承包了一个民办机构——东方大学，给他们做外语培训班，到了年，我觉得应该自己办个学校，一是来钱更快，二是更能自主。

　　所以，我用了半年时间领了一个办学执照。当时就想，要叫什么名字呢？原来我在东方大学，那就干脆在前面加一个“新”字，就叫新东方。其实没有更多背后的含义，只是觉得加一个“新”字，还挺有意思，当然后来媒体弄了一些新的含义，说新的东方、新的时代等等，都是后来被附加上去的，我个人没有这方面的想法，只是加了一个“新”字而已。

　　刘润：我认识很多公司，叫“新”什么，通常背后的原因是曾经的名字代表了一个意思，前面加一个“新”字就代表另一个意思，不一定代表新希望，但是代表从东方出来之后做一个新东方。

　　我是新东方的学生，我在上海的时候读过GMAT课程，那些老师们给我留下了极深的印象。当时教我GMAT逻辑的老师现在是上海新东方的校长，后来我们还认识了，见过面。我感觉新东方每个老师都特别有口才，特别擅长调动学生的情绪，这个能力是俞老师教的，还是他们天生都有这个能力？

　　俞敏洪：最主要的原因是，从我自己一个人在新东方上课，就奠定了新东方讲课的风格基础。这个基本有几个要素：一是内容本身要讲得很好，讲得简明扼要；二是必须要有对人的激情和对教学的热爱；三是讲话幽默风趣并且有故事和轶事穿插，这样可以吸引学生的注意力。

　　学了心理学就知道，即使是成人学生，他们的注意力也是每过五分钟、十分钟就会飘走，把他们拉回来以后再紧接着讲题，他们才会 　　新东方首批老师都是直接招的各个大学的老师，但后来发现学生们并不买账，因为不少大学老师讲课慢条斯理、详细到位，但调动课堂气氛、 　　后来我就亲自面试、挑选新东方老师。成为新东方的老师一般需要几个要素：一是对所讲内容本身水平到位且熟悉；二是口才相对不错；三是具有幽默感或者有轻松表达能力；四是激情和热情。

　　一个人的讲话能力和表达能力不太容易在短期内培养出来，原则上必须自己具备这样的基础才行；要让老师对这份工作十分看重。我当时出的工资是市面上 的工资，因此老师也会为此更加努力。

　　除了经济收入以外，别人的认可是对他们 的鼓励，在新东方，这个认可主要来自于学生，当老师走进一个有四百、五百甚至更多学生的教室，当他讲课被学生欢迎和 　　你和我都做过大型演讲，如果下面的人比较少，兴奋点就起不来，或者下面的人很多，但我们讲的东西比较枯燥，下面的人根本就不在乎我在讲什么，我的兴奋点也起不来。当我们讲话的时候，发现下面的互动特别好，整个气氛就会互相推动，到了一定程度，哪怕讲的东西不那么好玩，下面也是欢声雷动、掌声震天，这就会更加调动讲课的积极性。

　　当时在新东方，所有大班课都用了这样的方式，这方面有能力的人就慢慢聚集到一起来了，就像现在的《奇葩说》《吐槽大会》，有了风格以后，同样风格的人会从全国各地聚集过来，自然形成了这样的风格和氛围，后面新的老师进来如果没有这样的风格和氛围，就融不进来，久而久之就形成了新东方比较有意思的传统风格。

　　03.面临变化，

　　新东方的底线与探索

　　刘润：年是互联网来临的关键时间点，有不少才华横溢的老师都去互联网上独立讲课，或者加入一些其他机构、独立创业，当时新东方也开始做新东方在线，拥抱互联网，在年。俞老师应该有很多的思考，你能给大家分享一下吗？

　　俞敏洪：当时刚好新东方面临两个方面的挑战： ，如果新东方要保持当时的大班模式，难度非常大。因为新东方的业务已经开始从大学生逐步转向中小学生，给中小学生们上大班课难度很大，他们的注意力更不容易集中，他们更加需要点对点的 　　第二，由于当时在线和光盘盗版，大家能在外面用很便宜的价格买到新东方的课程，互联网的兴起，也让一部分老师到互联网讲课，吸引学生的数量会更多，这样就导致新东方教室里的大班人数越来越少。

　　所以， 是本身客户群体在改变，第二是商业模型在改变，这就直接导致新东方大班老师的薪酬体系无法按照原有模式持续下去。

　　如果当时在新东方班级人数下降的情况下，还给老师不断增加薪酬，新东方的商业模式不可持续，这就构成中间比较大的转型——那些比较有名气的大班老师突然发现，自己依托于互联网出去做事情，可能会比在新东方当一个大班老师拿到的经济收入更多。互联网教学的兴起，尤其到后来直播模式的兴起，实际是对新东方大班模式的颠覆。

　　那时候只有一种可能性，让新东方转型成巨大的互联网教学平台。但由于新东方的基因和传统，以及当时新东方的业务重点转向了中小学，新东方不可能投入巨大的资金建一个互联网教学平台。

　　不仅如此，互联网教学平台还涉及到流量，而流量需要有一个长久的建设过程。那时候外面很多大平台的客源流量已经非常丰厚，年不管是 　　大班教学有一个特点，人越多，老师们越开心，哪怕是上免费课。新东方人的个性很有意思，都比较开放、比较勇于闯荡，这些个性也来自于平时对新东方文化的推动。

　　其实从、年开始，就有新东方的老师出去创业，当时创业不是因为互联网的影响，而是看到教育领域的蓬勃发展，看到外面的机构包括好未来等等的成功，新东方人自然很容易出去创业。

　　就像任何一个公司的商业转型一样，我们是一个有着自己基因的公司，不可能跟着时代迅速转型，如果迅速转型，损失可能会更大。当时新东方已经有了两万名在小型班级带课的老师，这些老师不具备大班老师的特质，他们就是认认真真给学生上课，辅导学生学习，如果把这种模式转变成大班老师服务，我们当时可能也可以做到，但有可能带来的结果就是模型的崩溃。

　　所以我当时需要做一个决策，是继续推动新东方大班模型的建设，把互联网用上来，把老师们留住？还是放弃大班模型的建设，把更好为学生精细化服务的小型班级留住？ 我们决定往精细化走。

　　所以当时新东方还有一句话叫“去名师化”。新东方是因为名师变成了新东方，后来我们反而提出“去名师化”，因为我们既不可能有这样的平台，也不可能有这样的能力把这些名师都留在新东方，满足他们在商业上的追求和需要。

　　刘润：新东方一路走来，有很多重要的时间点。去年教培行业遇到挑战后，俞老师却因为一直以来偏保守的现金策略，熬过一关。您当时说新东方账面上一定要留充足的现金，能支付老师的工资，以及如果学生要退费，要能满足所有的学生退费。这个决定是什么时候开始有的？这个钱在账上留了多长时间？没想过做投资吗？

　　俞敏洪：这是新东方必须遵循的资金逻辑，来自于年的非典。年非典前，新东方很兴旺，学生交完学费我们就去租场地，做市场等，结果非典一来，学生要退费，账上的钱就不够了。那时候我能给大家退款，能熬过去，是因为向朋友借了两千万。非典过去后，我就意识到，有些风险是在完全预料不到的时候来临的，所以就有了很强的风险意识。

　　从另外一个角度来说，我本身就是相对保守的人，我常说我就是一个农民，喜欢守着现金才觉得保险，所以那种过分冒险的投资，我通常不会做。

　　在非典后，我就定了一个规矩，如果突然有一天新东方不能做了，新东方账上的钱必须能把学生家长的钱全部退掉，把员工的工资全部发完，一分钱不欠的倒闭或者关闭，这样良心上才能过得去。所以从那时候开始，随着新东方的发展，新东方账上的储备金越来越多，一直到这次，新东方账上的储备金已经突破了多亿。

　　在这个期间，其实也有很多挣扎。随着很多资本进入互联网教育，互联网教育也在蓬勃发展，甚至过热发展。新东方内部也有讨论，包括股东也会跟我说，这个钱放在账上干什么？为什么不能把它投到互联网中？哪怕用这个钱买个几百万学员，转型成互联网教育公司，我们股市的估值也能高出一倍，这样你个人的资产不也高出一倍吗？为什么不这么做，非要把钱按在银行里不让动？我就跟他们说，这是新东方的保命钱，如果想动这个钱，除非把我董事长的位置拿掉，把我的法人代表拿掉，并且向全世界宣告，否则这个钱就是不能动。

　　新东方内部的管理层也有各种讨论，觉得不能这么保守，否则被别的机构超越了，也是死路一条，不如把钱投进去搏一下。我还是没让动，我说可以适当地动，在安全线范围内，超出保命的钱，你们可以考虑怎么花。所以新东方在互联网也投了一些钱，但没有投得像其他机构那么疯狂，一投就上百亿什么的。

　　现在新东方账上还有一笔继续做事的资金，未来如果有什么新的商业模式和商业发展机会，新东方依然可以有资金进入，大概就是这样的状态。

　　刘润：太好了，我真的忍不住鼓掌。这笔钱看上去是保守，但对很多的家长和员工来说，真的是保命钱，甚至是救命钱。我们看到很多机构在那时候真的退不出钱，因为过去比较激进，拿钱开发了很多校区，在互联网上获取很多流量，虽然发展很快，但却走在了风险之中。所以您的决策特别值得敬佩。

　　俞敏洪：没有，就是保守个性带来的结果，而且也是有利有弊。因为我如果能全力以赴地投入，确实新东方也能在过程中抓住一些商业机会。但如果一直不投入，我也可能是个失败者，因为在这种商业大潮中，商业模型在不断改变，如果我再不去投入，也有可能真的被别人甩到十万八千里之外。所谓“打败你与你无关”，这种情况一定会逐步发生，新东方也会慢慢退化成一个教育领域里的小型公司。

　　我个人做事，一是相对比较保守；二是我不敢下手做自己不懂的事情，哪怕别人给我说得天花乱坠，我也不敢去做；三是我有一些自己的坚持，比如我一直比较坚持孩子 的成长方法就是家长和老师面对面陪伴成长，因为孩子的成长不仅仅是知识的学习，而且是心情、个性、性格、行为、习惯的成长，这种成长只有好的家长、好的老师能实时、有温度地伴随，孩子才能更好地成长。

　　所以，在教育方面，尽管互联网风起云涌，而且一旦戴上互联网教育的桂冠，公司估值就会翻倍，甚至翻两倍，但并没有让我产生太大的羡慕，因为我一直觉得我挺对得起自己的地方，是我在坚持做我认为教育应该做、并且对得起自己的事情。

　　刘润：所以，到底叫保守还是叫激进，都有利弊，中间如果非要划一条线，这条线就是我们在拿谁的钱冒险？在拿谁的钱激进？如果拿投资人的钱、银行的钱，他们都是风险承担者，他们也享受带来的收益，那时候想怎么激进都可以，因为投资人愿意承担风险，他们也因此获得相应的收益。但如果是拿学生交学费的钱去冒险，可能就过了那条线。

　　俞敏洪：我比较坚持的就是，如果我把学生的学费和员工的工资拿去冒险投资，万一钱收不回来，真的就是一个企业进入不断花预收款的状态，这等于是把自己放在火炉上随时烤熟的感觉，这种感觉会让我日夜睡不着，我也觉得这是一个不负责任甚至不道德的行为。

　　如果是投资人给我的钱，比如投资人给了我亿，说你尽管大胆拿去花，花完了，即使失败了，我们也不让你赔，那我就敢去花。但因为新东方本身已经是上市公司，我再向投资人要亿是不可能的，所以我只能花储备金。这些投资人会说，你花钱我们都支持，但如果真的花光了，投资人还会掏钱把窟窿补上吗？不可能。所以我必须保守地去花这个钱。我背后有一个朴素的农民主义哲学，家有余粮，内心不慌。

　　刘润：我觉得保守和激进是一回事，但我觉得俞老师不是保守，而是知道什么钱不能花。预收款不能花，因为学生家长没有准备好冒这个风险，也没有因此享受收益。所以，这是一个很了不起的决定，有这个定力不容易，但再往下看，新东方今天依然在继续经营，但股价跌了不少。俞老师心里有压力吗？你对未来怎么看？

　　俞敏洪：压力倒不大，毕竟股价跌下来只是市值减少了，并不代表公司现金减少。当然股东是有压力的，股东也会给我比较大的压力。我们平时跟股东的沟通还算比较顺畅，他们也知道这是一个不可抗力因素，并不是我经营不好。

　　他们更多 　　现在在转型期，转型期要找到新的业务方向和发展目标，需要比较长的一段时间，还有很多外在的困难，比如疫情导致的不确定性。

　　我本人对个人资产有多少损失，不太在意。我本人相对比较节约，也没什么 品，吃饭一碗兰州拉面就足以让我开心，我更多的钱都花在买书上。从我个人角度来说，即使新东方没了，我个人的生活状态依然会很好，我写的书，包括英语的专业书籍，出的散文、随笔，每年稿费、版税我也能拿到不少钱，足够养活家庭，过一个安逸的生活。

　　刘润：您现在对未来新东方的发展有什么计划？

　　俞敏洪：整体是两个， ，依然在教育领域中深耕，当然是符合国家*策的情况之下深耕，更 　　新东方有两个上市平台，分别在美国和香港，新东方香港的上市平台会变成生活产品为核心的运营平台。我们前一段时间做了“东方甄选”卖农产品，刚开始大家都觉得做起来很艰难。刚做平台的时候，加起来只有两万粉丝，现在慢慢地，卖得还挺好，一天销售额基本能突破一百万，尽管还是一个小平台，但根据这个发展速度，未来这个平台日销售量突破千万应该指日可待。（注：东方甄选现在已经日GMV达到万左右。）

　　我们现在也有自己的农产品了，我们自己去选择全球 的农产品生产厂商，未来大家能在市场上越来越多地看到“东方甄选”牌农产品，还有中高端的家居用品和生活用品。

　　刘润：从去年到今年，我们对俞老师的了解更加立体，而且非常的尊敬，如果能尽到一点点力量，起到一点点帮助，不管作为消费者还是商业顾问，都非常愿意。从以前上新东方的课到现在，祝愿新东方这么好的公司，一定要越做越好。

　　04.刘润的逻辑、口才从何而来？

　　俞敏洪：你对商业的研究比较深刻，面向未来，中国商业和企业的发展对于中国的可持续繁荣依然起到非常大的作用，在这方面我很想和你探讨一下。

　　但在探讨之前，我想先了解下你，你大学是什么专业？大学的专业和你现在的业务有什么关系？你的口才、文笔也相当了得，思路非常敏捷，简洁有逻辑，是怎么练出来的？

　　刘润：我是年出生，到了小学三年级，大概年，邓小平说学电脑要从娃娃抓起，正好那一年，我就被抓去学电脑了，这可能是改变我人生非常重要的时刻。

　　当时小学不学英文，我们学电脑， 堂课就学26个字母，第二堂课就开始学编程。从那时起，也就是9岁、10岁左右，我脑海中就形成了一套逻辑，抹不掉了。计算机给人的训练是什么呢？只要这个不对，就出不了结果，怎么讲道理，怎么哄它，都不行，必须要非常严谨才能出结果。所以我从9岁、10岁开始，就一直在受这个训练。

　　后来我大学考了南京大学数学系。我一直说我是混进南京大学的，因为我只比南大的分数线高了4分。我的 志愿是计算机系，没达到计算机系的分数线，第二志愿是数学系，就学了数学。

　　数学进一步加强了我对逻辑的训练。因为相较于计算机，数学更可怕，数学不会就是不会。考试的时候，老师就发一大桌子白纸，黑板上写两道证明题，老师就走了，四个小时，坐在那里，你就证明这两道数学题，证明出一道题得50分，证明出两道题就是分，一道题都证明不出来就是0分，没有过程这个概念。

　　毕业之后进入软件行业，待了十几年。软件也一样，出了问题就是出了问题。举个例子，我刚加入微软的时候，有个前辈给我讲过一个故事，这个故事给我这一生都留下了极深的印象。

　　我们有一个在马来西亚的客户，一天晚上，他的机房电脑蓝屏了，找不到原因，就打电话给我们，同事们觉得很奇怪，就让他晚上去机房守夜，看看到底出了什么问题，于是有人在那里守了一夜。守了一夜，什么问题都没有，第二天就算了，但第二天晚上，没有人守在那，计算机又出问题了，结果又派人去守着。 变成了，守着就没问题，不守着就有问题，变成了玄学。

　　但是学数学、计算机的人是不会相信玄学的，必须搞明白原因是什么， 终于搞明白了。机房工程师进去守夜的时候，因为人在里面，他觉得热，就把空调打开了，人只要晚上不守在那里，他们就会把空调关掉，空调关掉以后计算机过热就会出问题。

　　但他们觉得开关空调是理所当然的事，也不会和我们沟通交代这些情况，怎么想都想不到是因为这个原因，所以我们必须有非常严谨的逻辑，去判断各个可能性， 才查出来是因为没开空调。经过这一系列的训练，我的逻辑思维就刻在了我血液里。

　　逻辑和商业的关系是什么呢？ 的关系是我们有了这样的思维习惯后，总试图去寻找，在商业世界里，有没有像计算机、数学一样底层的东西，即所谓的逻辑存在？我们看到的现象背后有没有一些原因？原因背后有没有更深层的原因？有没有一套规律性的东西能被总结出来？这是经过计算机、数学训练形成的一套思维习惯。

　　也许我们找不到这个逻辑，因为社会科学不一定都能找到规律，或者每个人找到的规律不一样，但有些模型是有用的，只要能找出一些有用的模型，能指导一些企业创业，它就有价值和意义。过段时间环境变了，模型不对了，再找一个新的。

　　我总是试图去寻找一些模型、底层的东西，这是做咨询的习惯。后来发现咨询公司基本都是这样的方法论——在现象背后找规律，在方法背后找模型。

　　我们看到有很多经济学家、金融界人士，有不少人都是计算机背景的，也有很多人是数学背景，他们背后的抽象能力在里面扮演着非常重要的作用。这是关于我的成长，以及逻辑思维的培养。

　　关于口才和写作，如果数学叫武无第二，写作和演讲就叫文无 。数学是不可能两个人吵架的，我是数学家，你是数学家，如果我们两个观点不一样，我们不需要辩论，只需要证明就好，证明不出来就是错的。但是写作、口才、商业、社会学、心理学等这些学科是文无 ，我们很难说谁更好，这时候只能找到自己的风格、习惯、表达方式。

　　我最重要的训练可能来自于刺激。年，复旦大学代表中国去新加坡参加“狮城舌战辩论赛”，蒋昌建等四个人代表复旦大学去参加辩论赛，辩论这件事在全国就变得轰轰烈烈。

　　我当时还在读高中，学校也组织了一场辩论赛，我学习成绩还可以，被拉去做辩论赛，我都忘了我是几辩，但在辩论赛的四个人中，唇枪舌战来来回回， 四个人赢了，但在这个过程中，我一个字都没说过，我只是 站起来说了一句“谢谢”。整场赢了的辩论赛，我只说了这两个字。

　　那次给我的感觉是奇耻大辱，就总在心里琢磨我该怎么说，但总是站不起来，后来知道这个东西一定要练，咬着牙练，练到、年在南京大学读书，正好年，南大的四个女孩代表中国去新加坡参加比赛，中国还是 名，四朵金花得了 。南京大学就更疯狂了，学校里就形成了辩论赛的风气。我在其中不断接受训练，到了、年，我在学校辩论会拿了 辩手。

　　到了外企工作，就会有非常明显的感受，从一个员工到经理，到高级经理，再到总监，越往上走，演讲能力必须越好。如果演讲能力不够好，就缺乏了管理的重要手段。

　　在一些比较大型的企业中，演讲是重要的管理手段，因为不可能每天和个人单独沟通。管的人越多，越需要一对多的沟通，如果做了某个公司总经理，或者更大的全球公司的CEO，这种能力就变得极其关键。

　　如果今天让我给创业者提一些建议，那就是公司做得越大，演讲能力也要训练出来，因为这是大规模杀伤性武器，能一对多地准确表达你的观点，以免在公司里形成很多误解。这种能力对管理会有很大的提升。

　　写作也一样，我现在有一个坚持，每年年底，我都给同事写一封《致全体员工信》。我们公司还很小，才20多个人，每年到年底都会写，而且会发在 　　我就是想清清楚楚地表达对未来一年想法是什么，如果发现自己写不出来，通常就是因为没想清楚，能想清楚就能写出来，而且只有想得十倍清楚，才能写出一倍的东西，写出一倍的东西，才能讲出0.1倍的东西，就是这样一个递减的信息量，我们总结在脑海中十倍的东西，只能写出一倍，讲出来的就更少，所以需要不断地训练。这是我在写作和演讲方面的一些经历。

　　05.创业是决定，

　　做咨询是选择

　　俞敏洪：你本科学的数学，毕业后去了外企，后来又自己出来做商业咨询公司，风生水起，还做了这么多课，写了这么多书，可以说你影响了大半个中国的创业者或者企业思考模式。你为什么会出来做咨询公司？是怎么做成的？中间遇到过什么样的困难？

　　刘润：创业和做咨询公司，其实是两个不同的契机，创业是先决定的，做咨询公司是一个选择。

　　创业是因为我始终对世界充满好奇，始终想做一点自己想做的事情。我在加入外企之前两年，就想我最多在这家公司干两年，赶快学一段时间，就可以自己创业了，但没想到值得学的东西太多了，身边牛人太多了，根本学不完，学着学着就到了五年。

　　这时候我心里开始有点焦虑和紧张，我居然在一家公司干了五年，今天这家公司还需要我，如果有一天这家公司不需要我了，我怎么办？接着又干了14年，就觉得不行，我一定得出去，就算不知道干什么也得出去。微软已经是最 的公司之一，我也不一定能跳到更好的公司了，在那种情况下只有先走出来。

　　我出来的时候，并不是别的公司给了更高的收入，就是单纯地需要先出来，不出来就没办法从零开始。所以，创业是一个决定，这个决定是因为对探索这个未知的世界充满了热情，而不怕失败。

　　做咨询行业，是一个选择。我年出来创业，是因为有一次江苏人保的一个朋友说，年移动互联网到来了，很多公司很焦虑，就请一个很大的咨询公司给他们提建议，问应该如何拥抱互联网时代。

　　于是，这个咨询公司给他们做了一系列调研、上下访谈后， 给他们一个结论——你应该建一个更大的呼叫中心。当时这个朋友就给我打电话吐槽，说听上去就不对，呼叫中心本来就是保险公司很擅长的，我们现在要拥抱互联网，他们却让我们建一个更大的呼叫中心，为什么会这样呢？

　　我当时就想，这个问题核心的原因是什么？在咨询公司过去的商业模式中，他们能找一群特别聪明的小朋友去给 的企业家做顾问，核心支撑点有两个，一是案例库，咨询公司里有各种各样的案例，这个公司这么做成功了，那个公司那么做成功了等等；二是方法论，七步法、波士顿矩阵、波特五力模型等等。一套方法论加上案例库，就能让20多岁的小朋友给50多岁的企业家做顾问。

　　但现在时代变化了，案例库几乎全部失效了，过去的做法在今天的环境之下失效了，这就是我为什么写《底层逻辑》的原因。方法论都不可能持续，因为方法论是建立在当时的情况之下才有有效性，如果环境变了，方法论都会失效。

　　这时候做咨询公司的机会来了，一个创业的咨询公司，如果对底层逻辑或者对商业有比较深入的研究，就可以和大型咨询公司站在同一起跑线上，重新起跑，在这个时候，对这个世界理解的深刻程度、抽象能力、建模能力，就变成了核心竞争力，而不是公司的名气、规模、历史。在那个时间点上，我有跟所有人站在同一起跑线的机会，这是我做咨询公司非常重要的原因。

　　很多人从比较大的公司出来，都会选择做管理顾问，公司怎么管、怎么搭人力资源架构等等，因为做过十几年的管理，应该有自己的感悟和经验，所以很多人选择做这个。

　　在当时的情况下，我就思考我能做什么。如果我做管理咨询，至少对个人能力来说是最简单的，但我还是决定选择做战略顾问，因为战略正在高速变化，只有变化才有机会，所以决定做战略顾问。

　　我开始大量写文章，把我的理解进行输出，没想到就遇到了我的 个客户海尔，后来签了恒基。在签了几个大型公司后，战略顾问这条路相对就能越走越宽。所以我出来创业是决定，做咨询是选择。

　　俞敏洪：你的逻辑思维、数理思维能力变成了你血液的一部分，你能很好地创业，做润米咨询，我觉得都是因为你的逻辑数理思维能力使你能够清晰地整理出一些商业逻辑和商业模块，让大家非常容易学习。但商业和企业常常是在一种不确定的形势和状态中来做的，很多商业机会并不一定存在于现有的规律和模型中，而可能在其他地方。

　　比如到今天为止，我从来没有寻找过规律和模型，或许也暗合了一些规律和模型，我是典型的直觉思维而不是数理逻辑思维的人，我是典型的冲动型思维而不是熟虑型思维的人。

　　我也和中国不少企业家打过交道，有很多学理工科出身的企业家，也有不少人是文科生，比如马云是学外语的，郭广昌是学哲学的等等，还有一些企业家连大学都没上过，都做着巨大的企业，你觉得是什么原因造成的？

　　刘润：这个问题非常好。我们一定意义上来说似乎也在创业，但我们严格意义上不能叫创业，我们并没有做一家零售企业，也没有做一家互联网公司，它是一个咨询公司，是一个智力输出型公司。

　　如果问我能不能做一个零售企业，我觉得不一定能做好。所以做好一个企业背后需要的是企业家的能力，实干家的能力，遇到问题解决问题，看到机会抓住机会，不断激励自己，和员工一起在前线作战的能力。

　　咨询需要的是另一种能力。争取看清楚规律，但也不一定能看清楚，我们永远不能自大地说我们找到了 规律。为什么大家还是要学习一些商业知识？是因为我们做的事情多多少少暗合了规律。

　　我们今天看到一些成功的创业者，也许他们曾经并没有按照某个理论或是方法论去创业，但他成功了，但还有很多同样聪明、同样 、同样努力的创业者，他失败了，而部分失败的原因也可能是因为没有符合那个规律。

　　孔子讲过一句话“从心所欲而不逾矩”，或者像庖丁解牛，如果事先知道牛的身体结构，就能学得快一点，不需要太多试错的过程。

　　咨询公司做的事情是把规律性的东西总结出来，给一些有实干经验的企业家做参考。我做一些比较大型公司的顾问，遇到一个非常典型的例子就是，某公司的创始人或者董事长，他下面有好几个业务板块，每个业务板块都有CEO，他的执行体系已经非常强大，一个战略决策做下来后，考核、激励、预算马上就能全部做完，非常完善。

　　但是他普遍缺的是对变化时代背后规律性的理解，这时候顾问的价值就是帮他稍微补充一点点这个事情的理解，这样会更全面，或者更底层一点。有了这个理解之后，他可能不听我们的建议，可能有自己完全不一样的想法，但他只要补全了这个理解，有自己的决策， 这个公司做得好不好还是他自己担全部责任。

　　所以，一个模型和一个创业者之间的关系，其实是一个普通规律和具体做法之间的关系，永远是一个抽象出来再还原回去的能力。

　　俞敏洪：新东方也请过几次咨询公司，我觉得咨询公司和企业有点像诸葛亮和刘备的关系，刘备是一个 ，有雄心壮志，也有一定队伍，有模糊的目标，但他并不知道怎么做，诸葛亮就把怎么做跟他说的很清楚，三分天下，并且把具体的路径也说得很清楚。所以就有了蜀国刘备的地盘。

　　回到你刚创业的时候。你做咨询肯定要收费，当初在你没有什么名气的情况下，你怎样去说服海尔给你付费？当初海尔是不是也抱着试一试的心态在和你合作？假如今天再继续给海尔做咨询，同样的工作量，你的收费会不会高出很多？

　　刘润：每个公司的思路是不一样的，我作为创始人的思路是这样的。我们还是要理解所谓的底层逻辑，咨询公司的底层逻辑是以时间作为商业模式的交付，其实和新东方老师的逻辑是一样的，但新东方老师已经通过人员规模化了，已经从俞敏洪一个老师变成了很多老师，但作为创业咨询公司，我的时间就是所有的资源，我是拿这些时间做售前，还是去做交付呢？这是一个很关键的分水岭。

　　在名气不大的时候，如果拿时间去做售前，要接触几十家公司，要去介绍我的背景，寻求合作，可能见 十家公司才能签一家客户，这对时间刚性的占用是非常不合算的。

　　所以，在创业的时候，我就做了一个离经叛道的决定， 不去见任何一个客户，虽然我们没有名气，但任何客户想要跟我们合作，就必须到我的办公室来见我。结果就真没人来，我们就把它作为一条线，直到有一天，有人愿意到我办公室来见我，这个逻辑就跑通了。在此之前就努力让自己值得被人见。我就不断地写文章，建立自己的声望，不把时间花在售前，而把时间花在声誉上。

　　从管理和商业角度来说，就是时间不花在渠道、获客、销售上，而花在营销、市场、品牌上，我们只有品牌打法，没有渠道、销售打法，我们公司是没有销售概念的。别人不来找你，我们会认为是品牌没有打好，所以我们会持续不断地只做这件事。

　　在没有名气的时候，我们定价就很高了，在这个价格之上就没有人来找你，直到有一天，我们的声誉到了那里，价格就过了一条线，对方觉得值的时候，就会找过来。他只会问一个问题：你们多少钱啊？因为他已经对我们有足够的信任，只要预算够就签，预算不够就不签。所以在我们创业小公司中，我们去掉了渠道打法，只做品牌这一个打法，这也是一家战略咨询公司给自己做的一个战略。

　　现在来看，价格肯定是越来越高，因为以时间为交付，就有它非常刚性的天花板。我一年的总交付时间是天，去年做得太辛苦了，做了天，我和我同事今年定了一个非常严格的KPI，我的时间只允许用天，超过天，就没奖金。

　　那怎么定价呢？完全是供需关系来定的。每三个月调整一次价格，一年控制在天里。其实价格不由我来定，一直由供需关系来定。我们怎么改变价格呢？依然是通过交付。

　　我们判断一个公司服务得好不好，就看对方会不会继续签第二年，如果对方因为我们的名声签了 年，第二年不续签，那就说明我们没有价值。但如果客户愿意签第二年，就说明我们有价值。我们跟海尔签了好几年，跟很多客户都一直在签，就是这个原因。

　　06.信誉是最重要的资产

　　俞敏洪：我也有给新东方打名声的经历。当初我从北大出来后，因为不能再打北大的旗号，所以招生的时候就遇到了很多困难。我记得非常清楚，贴了很多广告，等了四五天，终于来了两个学生交费，每个学生交块钱，结果过了15分钟，两个学生又回来了，把钱又拿走了，说还是不放心，你们在这个破房子里面，万一拿钱跑了就倒霉了，我们还是退费吧。

　　后来我就想了一个方法，既然我是北大出来的，而且我在北大讲课也还讲得不错，我为什么不开免费课？我就开免费讲座，这样学生来了也没有任何损失。

　　我就以北大这一圈为中心，在中关村二小租了一个50人的教室，在周边几个大学贴了广告，说晚上有学英语的免费讲座，我以为最多来十几二十几个人，我就很满足了，结果一下来了一百多人。教室是50人的教室，根本进不去， 不得不在小学的操场上、篮球场上给学生们讲了一堂课，没想到讲完这堂课，第二天就有十个人报名了。

　　我们当时都没有招生点，就在一个铁皮房子里面。后来我发现了讲座的妙处，就开始不断免费讲座，我的口才也练得越来越好。你刚才说你是品牌营销，品牌营销就是让人上门，我想你当初是不是也有这样类似的路径，比如先写文章、先讲课、先出书，让大家觉得你水平够，你的信任度也够，是不是也是这样一个过程？

　　刘润：非常对，就是这个逻辑。我在《商业简史》和《商业洞察力》中都简单写过商业两个 的障碍：一是信息不对称，二是信用不传递。

　　信息不对称是指，别人不知道你到底会什么。信任不传递是指，别人凭什么相信你？你出了问题谁担责？在过去，很多机构都是通过售前解决信息和信任的问题，这个成本太高，那我们就得向社会不断输出我们的价值，不断释放善意。

　　我当初释放善意和输出价值的方式就是写专栏。当时是在福布斯中国榜上写专栏，本身也有点背书价值。以及在自己的博客、微博、 　　专栏是比较直接的途径，因为有想法的人会看出来这个东西是有道理的，他们自己经营企业，会觉得这个人很有意思，很有想法。如果未来的潜在客户没有看到，说明影响力还不够大而已，那就接着写，不断地输出你的想法和思想，直到有一天跟人产生了共鸣。

　　我把这个商业模式叫自管花开，这和俞老师做公开演讲、免费讲座的道理是一样的，先把潜在的学员用某种方式请过来，然后在线下做一百人或者一千人的分享。

　　其实在互联网上写文章也一样，相当于向更广的不确定群体做了分享，分享的不是口才，也不是知识，而是思想。把这些分享完后，就会跟一些人产生共鸣，他们会找过来，因为对这样一些规模的企业来说，他们每一个小决定背后的影响都是巨大的，而你的收费相对他们的影响面来说其实不值一提。

　　对方如果愿意跟我们聊一聊，产生了一点改变，其实就已经值得了。在这个情况下，大量的输出是非常重要的。我在《商业洞察力》里面写过我自己的三大飞轮：声誉、作品、学识、又回到声誉。

　　什么是让公司声誉增长的“因”？是“作品”，我们必须有好的作品，让客户发自内心认同的作品，比如：让人醍醐灌顶的文章、透彻明晰的书籍、有超级影响力的课程。

　　什么让“作品”牛起来？是“学识”。因为内容为王，我们必须参与大量真实案例，解决真实的难题，通过咨询实践积累起渊博的“学识”，而非纸上谈兵。

　　什么能推动“学识”增长？是“声誉”。声誉让更多客户愿意和我们合作。这就形成了一个正向循环，也是我们公司的飞轮。

　　当确定了这家小公司的飞轮之后，心里就会产生一种东西，我们称之为战略定力。我们会知道什么是对的，只不过对的东西比较慢而已，只要你觉得对，就不怕慢，那就勤奋一点，把这个轮子推快一点。所以当我们理解这个飞轮效应的时候，就不怕慢。

　　中间有一个小故事。我有一个在微软的前老板，他非常支持我创业，看到我刚创业的时候一分钱收入都没有，他有一天就给我打电话，说给我介绍一个客户，这个客户公司怎么怎么样，他们马上要做一次组织变革，让我去给他们做顾问，设计一下这个组织该怎么变革，架构怎么调整。

　　这其实是一家大型公司出来的高管都比较擅长的事情，但我拒绝了他，我很感激他，但我拒绝了他。拒绝的原因是因为，这不是我飞轮上的事。飞轮上我要做的是战略顾问，而不是管理顾问。当我们有了战略定位，就知道什么是对的，每天就埋头推动飞轮，不断地推，直到有一天推到能量足够大的时候，它就转得越来越快，都停不下来。

　　俞敏洪：特别好，我之前在你的书中读过“信息不对称，信用不传递”，后来我就把“让信息对称，传递信用”这两句话变成了新东方的标准。

　　其实后来新东方做事情两个核心点，一是让老百姓非常明白新东方到底在卖的什么东西，以及能够提供什么服务；二是通过新东方的宣传，无论是行为还是个人品牌和企业品牌的结合，让老百姓相信新东方是一家好的教育公司。

　　所以，去年遇到挑战后，包括新东方捐课桌椅等，社会上对新东方的评价还比较不错。其实这不是来自于捐课桌椅这件事本身，而是来自于过去这么多年在新东方上过学的学生和家长，对新东方产生了比较好的信任。

　　尽管新东方的服务和课程内容并不能让每个人都满意，但他们知道新东方是一个很认真负责的机构，不会随便把学生扔下不管，也不会出了任何问题不解决、不负责任。这些积累到 ，才因为捐课桌椅的事件引发了老百姓对新东方的同情或是理解，这是不断积累的过程。

　　所以，信用不传递，很多企业和商业做事情的时候，故意隐瞒信息，故意带有坑蒙拐骗、赚快钱、赚短钱的行为，某种意义上是了断自己的行为，这是做商业、企业时最不应该做的事情。

（新东方捐赠的课桌椅）

　　刘润：我记得有一次我看你的视频，你说一个人最重要的资产就是信用，这句话给我印象特别深刻。

　　为什么是信用？刚才说信用不传递，我们到底选择跟这个世界单次博弈还是重复博弈？现在新东方有非常好的声誉，下一次新东方做什么事，大家都会相信你，因为过去遇到风险的时候，在每一次是让消费者承担损失还是我承担损失之间，我们都选择了不让消费者损失，在一次次的选择中，只要假以时日，信用就会在重复博弈中建立起来，但这个过程是需要花时间的。所以中国有一句老话，日久见人心，信誉是来自时间的积累。

　　俞敏洪：中国有一句古话，留得青山在，不怕没柴烧。新东方的青山是什么呢？不是新东方有几栋楼，也不是新东方账上还有现金，新东方的青山就是新东方的信誉度、美誉度。只要我们的信誉度、美誉度在，未来我们东山再起的机会就会永远在。

　　比如老老实实把学生家长该退的款退掉，老老实实把员工N+1的薪酬付出去，只要大家对我们有好感，到未来，我们有了新的业务，新的发展机会，员工们还愿意回来，客户愿意继续找我们服务。这就是你刚才提到的飞轮正向加速的循环。

　　在非典的时候，我已经意识到了这个问题。年，新东方账上的钱就全部退光了，有人告诉我说，我们不退了，让学生家长等疫情结束后重新开课再来。但我觉得这样不行，学生当时冒着生命危险，戴着口罩跑到我们这里退钱，我们却拿不出来钱，信誉一瞬间就破产了。

　　所以我向朋友借了两千万人民币，朋友也挺好，说这个钱给你，不用写借条，我相信你未来能东山再起。当时就是这样把学生的钱没有拖延地全部退掉了。

　　从到6年，新东方有了比较高速的发展，就是因为年那件事情以后，新东方的学员就认为把钱放在新东方是没有风险的，所以这一点也激励了我后来设置一个规矩，新东方账上必须有足够的钱能随时给学生退钱、给员工发工资。

　　我觉得你的这两句话真的总结得非常到位，信息不对称，信用不传递，是商业 的障碍。现在商业的发展最重要的就是传递信息，让信息对称，并且让商业信用传递给客户，让客户继续传递给其他人。

　　07.中国底色下的商业悖论

　　俞敏洪：我喜欢读历史，我们都知道，商业对一个国家的繁荣会起到比较大的作用，比如春秋战国时期齐国姜太公到了山东，大海煮盐做生意，使齐国变成了春秋时期最强大的国家之一，唐朝的东市、西市、丝绸之路，对唐朝的繁荣起到很大的作用，宋朝则有汴京、清明上河图的繁华，现在中国的改革开放，使中国进入了繁荣发展的时期……都很明显地表明，商业的繁荣跟国家的繁荣有比较密切的关系。

　　但我觉得中国一直有一个倾向，中国的历史实际上是排斥商业的，商业和商人一直被扔在 层，被称作“无商不奸”。

　　但又有另一个矛盾，一旦机会来临，中国每个人都会做生意，每个人都想做生意，而且每个人都是做生意的好手。原则上，长达两千多年对商业不那么支持的历史，会使我们这个民族失去做生意的能力和动力，但一旦机会来临，中国人做生意的能力又比哪个国家的人都强。

　　我想问，这种矛盾从何而来？在中国文化中对商业或多或少的不理解甚至鄙视中，面向未来，我们应当如何看待中国未来的繁荣与商业的关系？应当如何建立对商业正确的看法？

　　刘润：这个问题我不一定有资格来回答，我说说我朴素的看法。首先，大家对商业的理解可能并不完全一致。商业是什么？商业的本质是交易。有人把大米种出来，有人把机器生产出来，有人把袜子织出来，这都不叫商业。什么叫商业？把种出来的大米、做出来的机器、织出来的袜子卖给需要的那个人，才叫商业。

　　所以商业通常是指交易的价值。比如这个人养羊，那个人种大米，大米种多了，对他来说边际效益就下降了，养羊的人天天吃羊肉，他也想吃大米，两个人一交易，就产生了价值。

　　中国人其实不是真正的轻视商，而是轻视商业中传递价值的这个部分。把大米种出来是创造价值，把大米卖掉是传递价值，大家总觉得我把大米种出来了就是全部，居然有人把我的米用20块钱买过来，跑到另外一个地方40块钱卖给别人，真是奸商。所以大家痛恨的是这一点。

　　大家都很尊敬种大米的人，也很尊敬织布的人，但不尊敬那些把布卖到远方的人。这是中国的一个历史文化，就是在创造价值和传递价值中，中国人特别不尊敬传递价值，只尊敬创造价值。

　　其实在今天也能看出来，大家一直在说，这些互联网公司整天干了什么事？你们应该发展实体经济。但实体经济是把东西给做出来，做出来了也还得把东西卖出去。大家质疑电商做了什么事？不过是把线下门店给干没了，电商就干这些毫无价值的事。所以大家不重视把东西卖出去的人，只重视把东西做出来的人。

　　一个完整的商业要包括两部分，创造价值和传递价值。中国在过去相当长一段时间里，我们的传递价值和创造价值的比率大概是1：3，假如消费者花了4块钱买一样东西，其中有1块钱是分给了创造价值的，3块钱分给了传递价值的，意味着中国经商的环节因为一直不受重视，所以效率极其低下。明明造一件衣服成本只要一百块，结果消费者得花四百块才能买到，还有三百块在哪儿？都花在中间商品流转的环节里，效率不高。

　　而今天，在互联网和移动互联网发展过程中，商业文明 的触动是对传递效率的极大提升，终于可以把一件一百块的衣服，让消费者两三百块就能买到，消费者会非常高兴，但一大批传递价值者会非常不满，他们会抵触这个变化。

　　*治经济学家熊彼特说过，商业的文明并不是让女王可以穿上更多更好的袜子，而是让女工也能穿上自己织出来的袜子。中国的传统文化对创造价值一直饱含尊敬，但对传递价值没有充分的理解，这是对商业不充分的理解。

　　在未来一段时间里，我没有办法或者资格去做太多预测，但是我觉得至少在目前的舆论环境中，这个传统观念依然存在，甚至可能会一直存在，至少存在相当长的时间，这对我们商业文明的进步有一定的挑战。但今天是市场经济，市场经济的好处就是能够让效率高的企业冒出来，只要坚持市场经济，这个问题就可以解决。

　　08.中国商业文明的

　　“快”与“慢”

　　俞敏洪：中国在过去多年，都是农业文明社会，我们所有赞赏人的美德都和农业文明相关，比如纯朴、老实、善良等等。实际上改革开放40多年，是一个从农业文明开放以后，走向商业文明的过程。

　　过去我们更重视创造价值，重视实体经济，但商业文明的标志，一是有大量的人在生产商品，比如我们鼓励实体经济发展，工厂造袜子，造机器。二是有大量的人在流通和销售商品，比如得有人卖袜子，卖机器，而且商业不仅在国内流通，也在国际上流通。

　　当然，在这几十年的变化中，商业的流通即传递价值的链条变短了，商品到老百姓手里的价格也变便宜了，女工也有能力买袜子穿了。

　　但我觉得农业文明依然是中国的底色，在几千年的农业文明底色中，中国只用了40年快速转型，这是一个大船掉一个大头的过程，但实际上这个头并没有掉过来。

　　面向未来，中国要继续保持更为长远的繁荣，中国的农业文明、商业文明应该怎么结合？中国的商业文明应该按照哪几个逻辑往前发展？

　　刘润：这个问题非常宏大。 是要慢，第二是要在另一个地方快。首先，什么是慢。商业文明发生巨大变化 的时间就是40年之间，为什么？

　　当一个高中生考大学选了一个专业，当时他18岁，读到大学一年级，忽然有人告诉他，新科技来了，他这个专业以后不复存在了，但他已经在读这个专业了，他就会很痛苦。

　　如果是在40年之间缓慢变化，这个人就没有太大体感，不会觉得痛苦，如果变化太快，就会带来剧烈的震荡。比如社区团购，可能老奶奶本来卖了几十年的菜，现在她突然卖不了了，如果让她接受再教育，去学互联网，她什么都学不来了，但如果给她足够的时间退出这个市场，这个转变就不会太剧烈。

　　所以今天很多*策，就是在稍微放缓这些变革，这不意味着这个变革是错的，因为只要是让商业效率提高的变革，大方向就是对的，只不过这个变革太剧烈了，它所带来的负外部性，给社会带来的问题，要么是让社会来承担，要么就让这部分问题内部化，让互联网公司或者高效率的公司去承担，如果不能承担就把速度放慢一点，让大家能接受时代的变化。这就是慢。

　　如果理解了“慢”的逻辑，就能看明白现在很多*策并不是在阻碍进步，只是要考虑如何消化所谓的负外部性。消化负外部性在 次工业革命、第二次工业革命里都有发生。比如 次工业革命时，大量机器进入工厂后，工人失业了，所以英国出现大量工人冲进工厂砸机器的事情，和今天中国很多线下零售遇到问题后骂互联网公司是一样的。

　　 次工业革命时，从蒸汽机发明出来，到用在 台火车机头上，花了40年时间，这个时间间隔比较合适，但现在科技变化太快了，5年、10年就是一个变化，我们现在的年龄还能接受变化，比我们再大一些的，就 了。所以， 是慢，变革要控制在合适的速度上，才能均衡所带来的外部性矛盾。

　　第二叫快。今天回过头看中国发展的历史，在16、17世纪之前，我们在整个人类历史上几乎都是全世界最强大的国家，但到了后来被一个国家超过了，这个国家就是荷兰。

　　荷兰超过我们成为了全世界最强大的国家，他们超过我们的原因是什么？就是因为发明了银行，发展了贸易，发明了证券交易所，把整个商业文明发展到了 。他们通过全球交易创造了极大的效率，把这个国家的东西运到那个国家，把那个国家的东西运到另一个国家，通过银行的方式把老百姓的储蓄变成创业者的资金等一系列的操作，这都是商业文明。

　　所以，荷兰那么一个弹丸之地，变成了全世界最强大的国家，这是被商业文明所驱动的。在那之前，中国都是全世界最强大的，一直是农业文明，只管生产，不管交易，交易环节一直被鄙视，但荷兰做了非常好的示范。

　　再到后来，荷兰又被英国超越了，英国变成了全世界最强大的国家。英国变成全世界 的国家是因为工业文明，是因为机器，是因为创造价值的效率得到了极大的提升。本来我一个人一天生产10双袜子，因为有了蒸汽机，我一天能生产双、0双袜子，所以工业效率提升了。

　　荷兰的进步是因为传递价值的进步，而英国是因为工业创造价值的进步。再往后，第二次世界大战之后，美国变成世界最强大的国家，它的背后是科技文明。科技的问题只有通过更高的科技来解决，我们不可能退回到曾经的时代。我们现在用电灯，永远不会回到 灯时代，所以电灯带来的问题要通过LED来解决，LED带来的问题要通过更先进的科技来解决，只能在科技道路上一路狂奔。

　　所以，商业文明、工业文明和科技文明三个时代，三个最强大的国家，荷兰、英国和美国整整走了几百年时间，我们现在只能压缩这个时间，必须在几十年内，把别人几百年走的路走完。

　　现在，我们的技术可以进步，人的意识也应该要转变得足够快，对商业、工业、科技充满敬畏和向往，相信科技就是 生产力，相信数据就是未来，这个转变要足够快，然后对外部变革的控制要稍微慢一点。

　　我相信这个转身对中国来说会是非常华丽的转身，但这背后有一个快和慢的问题需要同时解决，这就考验我们的能力，如何去寻找均衡。

　　俞敏洪：这个快和慢的辩证法，把中国改革开放中遇到的困难以及机会解释得非常清楚了。但观念的改变确实是一个循序渐进的过程，要把思想灌输到别人的头脑里，是很困难的。

　　中国走向现代化、走向未来的过程中，我们是把商业文明、工业文明以及科技文明三者混在了一起，最终需要观念上文明的进步。在这个过程中需要有很多交流、沟通、宣传、陈述，包括像你写书，其实就是商业文明的普及。

　　09.商业是 的慈善

　　俞敏洪：我记得马云有一次做演讲的时候说，商业是 的慈善，结果演讲视频放出来后，被网友骂，因为网友认为他做商业赚了很多钱，很多人还说你赚了我们的黑心钱，你怎么还是慈善呢？其实这句话是现代经济学鼻祖亚当·斯密说的。你怎么理解这句话？

　　刘润：这句话是完全没有问题的，不管是马云说，还是亚当·斯密说。也许将商业和慈善这个词汇放到一起，会让大家感觉有些问题，那如果换一个词，到底什么在创造全人类 的福祉，或者说社会的总体价值到底是什么创造出来的？又是怎么分配给每个人的？

　　 ，是什么在创造 的全人类的总体价值？一定是商业。商业背后就是分工和协作的逻辑，比如我做咨询，我就把模型、规律研究清楚，创业家就做创业家的事情，农民就种地，工人就生产袜子，老师就做老师，这是分工。

　　分工的好处是会带来专业性，专业性会带来效率，效率就会带来总价值的提升，然后再通过一套交易逻辑，把我的东西和你的东西进行交换。让全球70亿人每个人做自己的事，再彼此交易产生价值，一定比让70亿人做同样的事情所产生的价值更大。

　　这就是为什么说商业创造了全人类 的福祉。通过全球化，通过国家全国性的大市场，通过每个人具体的分工，创造了全社会所有的财富。所以，商业越文明，整个世界的财富总量就越大，所以“商业是 的慈善”是毫无问题的，只不过这句话大家听着不舒服，那就换一句话，商业创造了全球 的福祉。

　　第二，这些价值如何分配给每个人？首先我们会有 次分配，因为大家在商业中扮演了一个角色，但每个角色拿到的分配是不一样的，资本拿一部分，创业者拿一部分，员工拿一部分，大家的分配不一样，这是 次分配。

　　分配之后，可能因为一些结构化的设计，有些人没有得到公平的分配，这时候社会或者*府就会通过税收等方式把一部分钱从一部分人手上拿过来，给到另一部分人，这是第二次分配。第二次分配是*府来承担的。所以在 次分配中，一定要尊重效率，第二次分配中，*府要注重公平。这两个都做好了，整个社会就会是一个比较好的社会。

　　但有时候出问题就在于， 次分配时出现的不公平，没有在第二次分配中完全解决，所以依然有悬殊的财富分配。这时候很多人会特别不满，会对 次分配中的既得利益者产生极大的愤慨。这时候就出现了第三次分配，是出于自愿的一种分配。

　　有一部分人在 次分配中积累了一些财富，他们也想为这个社会做点事，那能不能去捐助一些曾经像我一样从农村里出来的大学生？有些人在山村里没有接受良好教育的机会，能不能帮他们做这些事？所以会有一批人站出来，在社会上自发地组织再分配，就是第三次分配。

　　通常来说，通过三次分配后，社会的效率和公平就能得到兼顾，但所有的分配都来自于增长。如果没有商业的增长，就没有可分配的东西。

　　所以亚当·斯密说的这句话完全没有任何问题， 的慈善就是商业，因为我们首先要把蛋糕做大了，再通过二次分配、三次分配把它分好。做大蛋糕和分好蛋糕有时候不容易同时兼顾，需要分配者非常大的能力，以及全社会不断协调才能解决这个问题。

　　俞敏洪：不能因为 次分配中可能存在的不公平，就否认整个商业对于社会推动和繁荣的作用，这种不公平其实在任何一个国家都不太容易被消除。但无论是在第二次分配还是第三次分配，都只能尽量做到公平，但无法让每个人都感到满意。

　　人的思想都是不一样的，比如有的人比较欣赏平均主义，有的人欣赏绩效优先，有的人觉得要按需分配，有的人觉得应该按劳分配等等。整个社会最重要的是取一个公平之道进行 次分配、第二次分配，实在不行，再让拥有更多资源的人愿意贡献出来做第三次分配。

　　我对“商业是 的慈善”还有另外一个理解。商业本身创造价值，创造了更多人的财富，更多人能分配到财富，而现代工业和商业也在某种意义上推动了科技的发展，让人们的平均生活水平得到了提高，比如商业中医学分支、化学分支的发展，使人的寿命、生活环境、生活条件得到了很大的改善，虽然我们现在需要部分付费获得这些改善，但在年前，我们有多少钱也买不了这样的改善。

　　拿破仑时期，就只允许他一个人用铝盒子吃饭，因为觉得铝比*金和银器还贵。今天，即使是一个普通农民也可以用铝盆子吃饭。所以，从这个意义来说，我觉得商业是整体社会进步的推动力。某种意义上来说，商业的推动使社会的灵活性变得更高，给每个人带来的流动性和发展机会也更大。

　　同时，商业的发展也有一定负面，比如给每个人带来了更大的压力，因为人和人放在同一个平台或者同一个环境中进行竞争的时候，就有了内卷，有了互相之间的比拼。以前的农业社会中，一家一块地，不需要去卷，也不需要去拼，把自己家里那块地种好了就行了，这和现在的状态是完全不一样的。

　　现在很多大学生、年轻从业者都面临着类似的问题，在这种白热化的工作竞争和创业发展中，你对他们有什么样的建议？

　　刘润：我的建议可能有点残酷。我年读的大学，当时年出生的人有两千万，只有一百万人读了大学，意味着当时读大学的比例只有5%。今天，年毕业的大学生有一千万以上，但20年前，全中国出生人口只在0万左右徘徊，这意味着，今天的大学生比例已经超过一半了，但当年这个比例不到5%。

　　大学生首先要意识到，“大学生”这个词的概念一直在变化，大家不能对一个外延不断发生变化的词始终抱有同样的看法。如果真的从世界发展的角度来看，从我开始工作的年到现在年，中国的GDP一直在上升，中国的财富总和一直在上升，所以从总体来说，找工作只会越来越好，只不过，因为大学招生比例一直在上升，认为自己能找到好工作的人在不断变多，而这个增量远远大于现在扩张经济带来的用工人数，这是一个本质的矛盾。

　　所以我给大学生最重要的建议就是，要始终让自己按照市场的要求重新排序，而且要始终排在一个相对OK的位置，而不是总想着我是哪个学校毕业的，我读了一个还不错的大学，我就该如何如何。

　　如果没有找到自己合适的位置，那我比较建议大家一定要找到一个工作，不管什么工作，只要找到工作就可以。在社会里历练自己对这个世界的理解，回到真实的世界里掌握一些手艺、本事，甚至有可能是送外卖、进入工厂，只要能进入真实社会都是好的。

　　我个人并不建议所有人都去考研究生。今年有四百多万人，也就是接近一半大学生都在考研究生，但大部分人考研，只是希望把对选择的恐惧推迟三年而已，但三年之后，大家也还是要选择。同样的职位，我觉得宁愿早一点选择，然后在工作中提高自己，机会或许会更大一点。

　　10.荐书环节

　　刘润：你现在也在平台上荐书、卖书，之前我的《底层逻辑》就在您的平台上卖出了十几万册，我和出版社沟通的时候，简直叹为观止。直播间卖书会是你未来的转型方向吗？还是你有更多的布局？

　　俞敏洪：首先我也不知道为什么我录了一个短视频，《底层逻辑》就能卖得那么好，所以我只能归因于你本身的实力，这本书写得确实非常不错。

　　我读完《底层逻辑》也深有体会，你的特点就是能把一件事说得特别清楚，而且用简单明了的语言、逻辑，分层次地说清楚，加入一些生动的故事，把成熟的好东西、精华全部放在里面。

　　另外，我真心觉得《底层逻辑》确实写得很好，让人明白了很多道理。人生的复杂是自己拎不清的，如果拎清了一些关键要素，人生可以比较简单地不断取得进步。所以我读完《底层逻辑》后，当时跟你完全没有联系的情况下，就进行了推荐。我也真的比较认真地读，我读的时候都有圈重点。

　　我为什么要做图书的直播？其实我专门为图书做直播带货的情况非常少，我所有的直播并不是在带图书，而是在做两个方面： ，由于现在有这么好的分享平台，我读到了一本好书后，我会去分享。

　　在一开始，我就录一个视频分享，并且挂上那本书的链接，卖那本书的小店都不知道我挂了他们的链接，我也没有问他们要任何佣金。结果那些小店来找我，说俞老师你怎么帮我们推荐了这本书？我的助理就说，俞老师你推荐了这么多书，却没拿到佣金，在上面卖书是有佣金的。

　　我想，还有这样的好事，那就我读完一本书，如果我觉得这本书好，就让他们跟出版社谈，能拿到佣金 ，拿不到也没关系，更重要的是能推荐我觉得比较好的书。没想到就形成了一个小型商业模式，以你这本《底层逻辑》为例，卖得还挺多，结果出版社蜂拥而至，我现在每天能收到各个出版社寄来一百本左右的书。

　　我也跟出版社说，你们寄书给我，我很欢迎，我可以挑选，但你们不能因为哪本书佣金高，或者想让我卖哪本书你们就推荐哪本。现在我在我的平台上推荐的书都是我读过的，我绝不推荐我没读过的书。

　　第二，我喜欢跟你这样的人对谈、聊天。当只有我们两个人尬聊的时候，聊着聊着就没得聊了，但当我们面对更多的网友，他们可能愿意提一些问题，能够让我们的聊天变得更加兴奋、活跃。

　　当过老师的人都有这样的特点，当我们知道背后有观众、有听众，自然就会兴奋起来，往往可以聊出灵感。我通常在礼拜天晚上，打开平台，和朋友一起聊一聊，聊的文字可以变成记录，文字记录精华部分又可以再次传播。这是我做这件事情的乐趣所在，并不是想在背后构建一个卖书的商业模式。

　　刘润：了解，你每天收到一百来本书，这么多书怎么去筛选呢？

　　俞敏洪：我都会先看一眼书名和作者，就知道到底是不是在我推荐的范围。我推荐的书更多是两个方向：人文方向和商业方向。

　　首先人文类书籍，我本身就是北大文学系出身，对文史哲有天然的敏感，而且我认为文史哲方面好的书确实能对人的思维模式和思想产生比较大的作用。人文中还包括了一些科普类的书，也是改变人思维模式 的书。比如你上次提到的《进化论讲义》，还有《世界观》《人类简史》，这些书我也特别喜欢。

　　第二种就是商业类书籍，像你的《商业简史》《新零售》我就比较喜欢，这能为中国几千万从事商业发展的人提供建议，而商业本身又是推动社会繁荣的重要力量。通过这样间接的推广方式，也是在为中国的发展起到一定推进作用。

　　其他的就是一些家长和儿童读物，如果有特别好的，值得家长读的或是值得儿童读的书，我也会推荐。如果出版社想推荐的书和我的主题没有太多联系，我就会告诉他们这个书不在我的推荐范围之内。

　　书籍到我手中，我通常会先翻阅，一本书翻阅20分钟，就知道这本书的文笔、思想、架构、内容到底值不值得进一步阅读，如果觉得值得，我就会把它归入到进一步阅读的行列中，不值得再进一步读的，我就放到一边。这种翻阅我两三个小时就能翻阅10-20本书。

　　值得进一步读的书还分成两类： 类需要细读，我本人无比喜欢，我必须从头到尾读完并且做笔记的；第二类依然是靠翻阅，大概用两到三个小时把一本书翻阅完。值得认真读的书，一般要读6到8个小时，甚至10个小时。通常我给大家推荐的书，就是这两类书。像你的书我都看得比较认真，你也来给大家介绍一下你的书吧。

　　刘润：《商业洞察力》是讲一种看待这个世界的抽象能力。看世界不仅仅是看结果，也要看背后的原因以及系统，就像牛顿看到一个苹果落下来，他其实看到的是万有定律，这就是洞察力。

　　一个事物和另一个事物的之间的关系，分为因果链、增强回路、条件回路和滞后效应等等，这一整套东西是理解世界的基本框架，这个基础理论不是我发明的，而是来自于一门扎扎实实的学科——系统动力学。大家都是使用这个方法论去看待世界万物，我则把它拿来看商业世界，所以《商业洞察力》中，我其实就是在写一个咨询公司怎么看待商业、看待万物的基本框架。

　　俞敏洪：这本书我不仅读过，我还听过你《商业洞察力》的课，所以我是连课带书一起学的，我觉得创业人士读一下这样的书将会有很大的启发。

　　刘润：《商业简史》是在讲商业的进步是有确定方向的。确定的方向就是信息总体会越来越对称，信任会越来越传递，彼此之间的信任会越来越好。

　　这个原因是来自于基础连接技术的进步，比如公路、铁路、航班、船运，包括现在的互联网、移动互联网、万物互联，连接的效率提高，表示我们跟遥远地方的人终于可以交易了，信息会越来越对称，信用会越来越传递，最终的结果就是交易成本的下降。

　　交易成本的下降能够让消费者花更少的钱，买到更好的东西，这是商业一个最终的进化方向。我通过这本书把商业从历史至今做了一个梳理，也预测了一下未来，这个预测不一定对，但如果大家能理解这个逻辑线条，会对未来有一个框架性的思考。

　　俞敏洪：这本书我也是连课带书一起学的，还做了非常详细的笔记。你再介绍一下《底层逻辑》，这本书在我的平台上已经卖出去了十几万本。

　　刘润：《底层逻辑》里有42篇文章，我们用前面提到的商业洞察力也好、思维模型也好，或者数学里的抽象能力也好，去试图找到一些东西背后的原因、框架、模型。

　　比如到底什么叫人性、道德和法律？我们用思维框架做了一个解释，也许这个事情本身并不复杂，但以前可能没有讲得那么清楚，我们争取把它讲清楚。到底什么叫事实、观点、立场和信仰？尤其在今天舆论环境比较撕裂的情况下，理解这些东西太重要了，我们永远没有办法说服一个有利益的人去改变他的立场，所以当我们理解了事实、观点、立场和信仰，再去和这个世界打交道的时候，就会有不一样的认识。

　　里面还讲了很多各种各样我们看到的底层逻辑，什么叫底层逻辑？就是大家看到的一些现象背后一定有一个方法论，方法论背后一定也有一个模型，我们把这42个模型抽象出来，在这本书里进行了一个交付。

　　俞敏洪：《底层逻辑》说的是一些底层的思维框架和做事的思维立足点，这本书是我比较推崇的一本。《新零售》也相当不错，你也给大家介绍一下新零售主要的着落点和要点在什么地方。

　　刘润：这本书是我非常重要的一本书，这本书目前除了在中国大陆、香港、台湾出版以外，也在日本、韩国出版了。为什么说它特别重要？以前我们的商业更多是在向美国人、日本人学习，尤其日本是零售业大国，但现在日本人也在回过头看中国人怎么做零售，这是我觉得非常自豪的事情。不仅仅是因为这本书写得怎么样，而是因为中国的企业家做对了，我只是做了总结而已。

　　这本书的核心就是，到底什么是新零售？有没有新零售？其实零售是在研究传递价值的事情，大量 的企业在试图提高传递价值环节的效率，而这个效率的提升就是“新”。

　　所谓的新零售就是更高效率的零售，用各种各样的连接工具来提高效率，在这本书里，我做了很多模型化梳理，客观上也让很多零售的企业因为这本书认识了我，我们做了很多交流，可能也帮到了一些企业。真的希望今天正在做零售的企业，能对这个世界的变化有所理解，而不仅仅是抱怨、愤怒，所以真的建议大家读一读这本书。

　　俞敏洪：我建议每一个直播带货的人都读一读这本书，我读了以后也深受教育。还有一本《进化的力量》，是你去年年度演讲文字细化以后的一本书，你给大家讲一讲书里面主要的内容是什么？

　　刘润：这本书之所以叫《进化的力量》，是因为我非常喜欢“进化”这个词，我觉得“进化”这个词能够解释商业世界的很多变化。每一个个体或者公司都在用自己的方式去理解这个世界，为了自己的成长、生存、盈利，但是这个机会没有确定、正确的方向，却有一个所谓的“天”在那，“天”就是市场规则，基于这个“天”，公司会用各种生生死死的方式来获得自己的发展，这和生物的生存环境是一样的。

　　用三个词来总结就是，变异、竞争和选择。每家公司的创新就是变异；竞争是种类竞争，这个公司做得比他好，他有什么优势； 被市场经济、消费者选择。所以变异、竞争和选择在商业世界里淋漓尽致。

　　我非常喜欢用进化的逻辑解释商业，这本书就是围绕这个来解释的。我们在年怎么看待或者未来的一些变化，每一年我们都会出一本相关的书，这本书叫《进化的力量1》，所以到明年这个时候会有《进化的力量2》，我希望有一天我们的读者书架上有一排《进化的力量》。

　　俞敏洪：之前你做《5分钟商学院》引爆了你在全中国企业、商业人士和创业人士中的热度，你当初为什么会做《5分钟商学院》？以及做这件事情给你，给朋友们带来了什么影响？

　　刘润：创业和装修是一样的，每一个装修的人以前从来都没有装修过，但装修太复杂了，装修完之后终于成为了高手，但又不需要再装修了。或者就像我生了一个孩子，我生完孩子不知道怎么养，终于养大了，我也知道该怎么养了，但我已经不需要再养这个孩子了。

　　所以如果一个创业者能够在创业之前，虽然没有办法像大公司那样去找一个咨询公司，但有没有一个最小的子集，能让他们快速看完后对商业世界有一个非常框架性的理解，有没有一本工具书放在手边，能让他们了解一些重要的方法论？这样他们就知道原来商业世界是这么一回事，他还是按照他的想法，感性的，但他们对商业世界已经有了一个框架性的理解，他遇到问题就可以翻，什么是4P原理，什么是MECE法则，什么是波特五力模型，什么是波士顿矩阵等等，然后再去读对应模型的原著。

　　《5分钟商学院》的目的就是让大家能用最快的速度把世界放进我们的脑海中，这是我写的时间最长的一本书，因为要把如此复杂的商业世界浓缩在四本书里，一次性覆盖，挑战非常大。

　　但我希望能把它做成工具书，大家先看，看完之后放在床边，晚上回想自己当天创业遇到的问题，翻一翻，说不定哪个地方就有解，这个解不来自刘润，而是来自于前人的思考，来自过去 的理论大师们。所以为什么我说它是一本工具书，这套书 一直放在床头，每天晚上根据当天的问题翻一翻，我觉得会挺有价值。

　　俞敏洪：这本书把世界的商业理论、商业模型、商业规律以及商业术语基本都包含进去了。 一本书是你给孩子写的《给孩子的商业启蒙》，为什么在孩子那么小的时候，你会注重这方面的沟通？

　　刘润：我觉得给孩子的教育不是把我们的价值观灌输给他，因为我们也不知道自己的价值观对不对，孩子有自己的方法去理解这个世界，我们要带他们去看这个世界，所以我非常喜欢带他去旅游，非常喜欢陪他聊天。

　　在他小学一年级到五年级，我每天早上会陪他去上学，路程大概有5到8分钟，我会和他聊天，每天聊的话题是他感兴趣的话题或是我想跟他聊的话题，聊完之后觉得很有意思，我就录音下来整理成了文章。

　　所以在他小学阶段，我们聊了很多问题，有些问题跟商业相关，有些问题也不完全跟商业相关，更多是在启发孩子思考。

　　我觉得这个世界上有太多教育类、亲子类的书是从母亲的角度来讨论的，如果有一本书能够从父亲、父爱的逻辑去谈教育，去谈对孩子的陪伴，也许会给到一个不一样的思考，于是就出了这本书，用父爱的角度给孩子更大的世界、更广的视角，去理解这个世界。不一定对，但是孩子会有一个更开阔的看法，我觉得这是我能给到他的非常大的一个价值。我也希望这里面所记录的东西，能给很多的孩子和父母一个非常开阔的视野和价值。

　　俞敏洪：好的，今天时间差不多了，因为还在疫情期间，所以 要向上海的朋友们表示问候。

　　我对上海其实很有感情，因为我小时候 次去的大城市就是上海。大概在7岁的时候，我从江阴坐轮船到了上海，进入吴淞口的时候，两岸的灯光以及上海的繁华给了我很深刻的印象，从此也让我下定决心，长大以后要到大城市去生活，可以说这是一个农村孩子最初的改变。

　　上海也引领了中国的改革开放，为中国的经济发展做出了很大的贡献，所以，我向上海人民致敬。同时，也祝愿你们能够早日恢复正常的生活，让我们一起为中国的持续繁荣共同努力！

　　刘润：谢谢俞老师，也祝愿新东方未来的发展都越来越好，也一定会越来越好，我会一直支持俞老师，支持新东方。

　　俞敏洪：谢谢刘润，再见！

（老俞闲话
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