每周一是欧赛斯固定的项目汇报（分享）日，今天由引擎2群资深策划经理Amanda带来的是《XX燃气的品牌战略结构规划》，欧赛斯创始人首席策略官何支涛对报告进行了专业点评。因保密需求，品牌名称暂以“XX燃气”代替。

战略咨询VS品牌咨询

我们做咨询，第一是研究企业的战略、解决企业战略咨询这个课题。第二是研究品牌的战略升级需求。当然，XX燃气客户项目的话，它的需求是品牌战略升级，主要是品牌架构和表现这两个部分（暂时没有战略咨询这个需求）。像麦肯锡，他的课题往往是前面这一个课题做企业战略咨询，就是企业做什么业务才有未来，在未来有什么机会成功。XX燃气这个课题，实际上是基于企业战略咨询课题下面的一个延伸课题。

企业战略咨询，实际上是要重新想象公司的业务，在企业不同的业务（之间），找到最有机会的业务发展方向。为什么战略咨询被叫作咨询行业皇冠上的明珠？因为它帮助企业做的是最关键的少数决策，一家企业、一个集团的一生中其实就那么几个决策是最关键的，战略执行是帮它完成这个关键的决策，而这个决策的正确性与否，实际上决定了（企业）事业未来的机会。

我看到Amanda这个（PPT）里面写的XX燃气，这个部分里面其实有一个关键的企业级、集团级的决策，它其实并不清晰，比如平台性和专业性，（往）哪个方向去发展？（报告里讲）XX燃气它有机会成为一个平台，（但是）在我看来，平台入口（其实）是不太有这个机会的，好比你家里面用了XX燃气这个服务，在XX燃气那个（平台）上买燃气灶，然后再通过XX这个平台上去购买各种各样的服务，这是XX燃气想做的事情，在我看来不是太成立的。因为它的竞争对手变成了淘宝、京东、美团这些企业，做燃气的公司跟客户端的粘度其实非常低，它不足以成为这样的流量入口。

当然，我们没接到委托（做战略咨询），我们就不涉及到这个（战略咨询）事情，但是，其实这个事情是更关键的一个事情。

我们的任务是做企业战略下的品牌战略架构，实际上就要求我们重新想象（塑造）公司品牌，找到品牌最大的张力和品牌资产的积累能力。这个需求没在(PPT)最后讲。不过，从PPT最后呈现角度来说,（整体）做得还是蛮好的，项目组能做到这个程度是做了专业深度思考的。

二、做咨询该具备哪些思维方式和结构思维

做项目，一般有两种实施方法，一种是有参考模板的，第二种是很少参考模板的项目。（XX燃气）就属于很少参考模板的项目。（一般公司）很多项目都有资料可参考，拿了几个资料就参考一下，别人放什么，我把东西放入、架构一弄，这个PPT就出来了。（但是我们XX燃气项目）这个没有可供参考的PPT，也没有什么方法论可参考可以用来直接指导工作。

没有方法论，（这个时候）拼的是什么？拼的是思维方式和结构思维，这个是更重要的。一个咨询公司也好，策划公司也好，最终培养大家的是什么？是思维方式和思考能力，不是方法论。我读了复旦大学四年，给我最大的价值不是我在复旦学到这些知识，而是复旦培养我的思维方式，这是大学给我最大的价值。

爱因斯坦有句名言，所谓的大学教育，就是忘掉了学校所学的所有的东西以后，还剩下什么东西，这才是大学教育真正的价值。（我们）给一个客户（能够提供）的价值，就是（为他）解决一个没有解决过的、非常复杂的问题。你通过什么方式去解决，你是不是有手术刀般强大的分析能力去分析这个问题、解构这个问题，最终解决这个问题（这个是非常重要的）。

在你分析解构和解决问题的时候，（如果）还能够创造出一些模板，这个PPT写完以后，它就是一个给大家的参考模板，（那么）你变成有创造模板的能力了。

这就要求我们在分析这个方案的时候，要迅速形成一个框架，把一个非常复杂的问题通过一个框架把它格式化，像庖丁解牛一样。你看到不能是牛，（而是）牛的一个（个）部件，（在你心里）你已经把这个牛切开了，切开了以后才能游刃有余，（才能）切得非常快。把这个牛切好了以后，这把刀还好像是刚刚磨好的。

所以，这个方案我在看的时候，她讲的时候我在记录，解决这个问题，其实后面有几个关键的问题。

三、做咨询必须具备的4个结构性思考的方式

品牌架构背后的本质是什么？

第一个叫战略结构，企业的战略结构到底是什么？它（不仅）是一个同心多元化的业务方式，还是一个相关多元化的发展方式，更是一个投资型业务不相关多元化的方式。

其实这个PPT里面，有涉及到主业产业链、主业相关业务、不相关新业务。这是一个公司业务板块的架构形式，是一个战略性的结构、集团战略结构，它构成了一个集团的战略主线，这是第一层。

第二个是组织结构。（XX燃气）它有4大产业，里面有产品和服务，（包括）4大产业项目和产品服务，这是它的组织架构。组织架构里面是分权还是集权要考虑清楚，（这）就形成了一条组织的主线。

第三个是驱动结构。驱动结构是指（整体业务）通过主品牌来驱动，还是通过子品牌来驱动。就XX燃气（而言），（它）就是主品牌驱动。XX燃气作为认知核心的入口，认知的核心点形成了一个品牌的主线。（我们在操盘过程中）哪些品牌是主品牌来驱动，哪些品牌是子品牌驱动的，你要把它界定清楚。这个是平台主线。

第四个是资产结构。资产结构是指这个品牌资产的要素，有哪些要素可以提炼出来？我们讲一个品牌，它要有一个（统一的）元素贯穿到所有咨询盘里面，（这）就是品牌家族资产贯穿。下面的子品牌还（要）有颜色做区隔，这些就是品牌资产要素的部署方式。它是（一个）很庞大的系统，要把（都有）哪些要素、（各个要素）在这个系统里面怎么部署，都定义出来，然后形成品牌管理、品牌监测，形成一条经营上的主线。

这四个结构是一个解题的方式，我们称之为结构性思考的方式。

（当我们遇到客户抛过来一个）复杂的问题，怎么通过一个结构性思考方法去解这个题？为什么有的人能够非常快速地得出结构性思考？（就是）因为他之前训练有素的思维和积累带来了思维框架。这是以前积累下来的，在碰到新问题、新情况时，它（会用这个思维框架）迅速形成一个思维结构去解这个题。原因背后的原因，怎么积累思维框架，其实还是要回到练习，（刚开始时）还是要（多）看别人的PPT，参考别人的PPT，看别人的方法论，参考别人的方法论。在参考学习的过程中积累这个框架。（等）积累了足够多经验，一旦遇到一个新问题出来，你就能快速形成一个思路方向，把（问题）在最短时间里格式化，然后去解决问题。

当然，思维能力和思维框架最根本的积累，其实还不在做策划、做咨询的过程中，而是在求学阶段。以前你们读书的时候积累的，就是你们最关键的学术底层，我们改变不了的，其他人也改变不了。（如果）你那时候没读过一些“大部头”的哲学典籍，没有做过早期非常深度的思考训练，后期（就）很难培养。（等）你到了30岁以上，（就很难再培养这种）思维结构，（即便再努力）往往也只是培养比较表面的东西，而不是最有竞争力的底层的思维逻辑。

（最近）我的儿子（要）去美国读大学了，我让他要看一些大部头的、经典典籍类的东西，给他讲的是在大学四年时间里，可以看看这些典籍，（因为）这些对培养他的思维方式是最好的。一旦过了大学时间（这个）最*金的学习期，等你到了30岁以上再去读，就读不进去了。千万不要看手机上这种很碎片化的东西，包括非常多的视频号里讲各种各样（讲）方法的人，这些都是比较碎片化的，（都只是）讲一个点、一个知识，根本不是一个体系。你要去看完整的体系，去训练你的思维框架。这样一来，如果以后（出现）新的问题，（你就）会通过结构思维，通过系统思维，有多种方法有效地去解决高度复杂的问题。这样的一个思考能力，是（做）咨询行业的（人要具备的）非常本质、根本的能力。

谢谢大家，点评完了。

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