特约观察员张知愚编辑

崔砚冬理论学习的最大坑就是“一看就懂一用就错”，就像写毛笔字之前的读帖，一笔一划在那里但是自己就是写不出来。移动互联网的发达继续加剧了这种错觉，看一段视频读一段文章，就觉得马云能干成的事貌似也不难。参加培训课程更是如此，活生生的伪专家在台上手把手地教你，比书里的理论更直观鲜活，好像不用你苦苦摸索只要他指点几下你就可以升华了。然而事实并非如此。上培训课也是“一看就懂一用就错”，甚至比读书自学错得更厉害。因为从培训课的定位来看，定位培训的目的不是让你学会定位理论，而是让你买他的咨询服务。为何定位学习一听就懂，一用就错定位理论学习素来也有上述问题，看书觉得很容易，自己去实践却很难。事实上，这是所有理论学习的特点。学习定位理论跟其他的学习一样，也有理论自身的边界，也需要实践中的练习。在知道和做到之间，隔着至少一万小时的练习，在做到和做好之间，还有一万个小时的练习。一听就懂一用就错的原因之一是缺少练习。更本质的原因是不懂战略，就没法应用战术。例如定位理论讲聚焦，聚焦确实威力巨大，哈弗汽车聚焦经济型SUV成为世界利润率第一的品牌。但是聚焦杯状奶茶的香飘飘、聚焦胶卷的柯达、聚焦通信手机的诺基亚都遭遇了困境。定位理论讲，认知大于事实，利用认知的力量可以成就品牌，如关联伊利的蒙牛、关联星巴克的瑞幸、关联茅台的老白干和青花郎。但是认知大于事实，并不是不顾事实。美国营销大师艾·里斯服务了长城汽车取得巨大成功之后，有人说自己的理论已经超过了里斯，理由是长城汽车的人对他很认可。这就像别墅主人请了设计师造好了房子，又请你来当保安，你就可以跟参观别墅的人说你比设计师更厉害？这个认知完全没有事实依据。定位理论讲不同胜过更好，但是不能为了不同而不同。你的不同要有依据才行。有人认为，长城汽车不能启用单独品牌WEY，还拿华为荣耀华为mate举例，说应该改名哈弗WEY。那通用旗下的凯迪拉克、雪佛兰、宝骏怎么改？阿里旗下的支付宝、菜鸟物流、天猫怎么改？苹果公司旗下的iphone、ipod、ipad怎么改？有人说，要盯着消费者，不要盯着竞争对手，一面又在年会上说定位理论这不好那不行；自己说“一说本已完备，非要另立一说胜之”是“语欲胜人”的病，一面又说消费者购买不是因为需求，而是因为购买理由。科特勒自己说营销不限于4P，他却说4P之外再无营销。一听就懂，是自以为懂了，一用就错，本质上是不懂。那些搞定位培训的人自己也不懂定位，那些让别人不要
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