时间:2023/11/19来源:本站原创作者:佚名

每周一是欧赛斯固定的项目汇报(分享)日,今天由yuki分享的是《亚明第二大单品打造》,欧赛斯创始人首席策略官何支涛对汇报进行了专业点评。

我点评的就四个点

第一,对产品战略的理解

第二,对产品战略之后的配称落地的理解

第三,咨询公司凭什么引领客户

第四,咨询工作的两大附加值

PPT架构还是比较完整的,还是很清晰的,有些深度上面确实还可以再精进。比如说产品战略是怎么有优势,产品在市场上能取得成功,配称怎么打等等。

一、产品战略

1、产品战略

产品战略往往是品牌落地的第一大战略,因为客户是通过产品了解品牌的,所以产品是品牌建设的核心关键;但是品牌又高于产品,本质上是超越了产品跟消费者建立连接的。

比如说你买个玛莎拉蒂,你不是买玛莎拉蒂的车,你买的是玛莎拉蒂风驰电掣的体验感;你买哈雷摩托,(买的)是他的个性;你买LV,买的不是LV的包,买的是这个档次。(喝酒)我们喝的不是茅台,喝的是面子。这种东西(就)是品牌。

我们首先要理解品牌和产品之间的关系,这些无形的东西是品牌最深层次的东西。因为品牌一旦建立跟消费者之间无形的连接,产品也依然可以(保持这种连接)。产品有生命周期,一年三年五年可能就没了,(但是)品牌可以做年,跟消费者的这种连接一直存在。过去是一个增量时代,产品比较好做。你如果要做一个(比较高)品质的产品,(只需要)提炼卖点,给(产品)加上很强的渠道就可以成功。如果我们有机会穿越回去30年前,到80年代末90年代初,兄弟几个去开个工厂,生产一些强(品质)的产品,不错的产品,然后搭绿皮火车到全国各地去推销,那时候还没有高铁,找渠道把货卖出去,其实就成功了,也真的能挣到钱。

那时候供小于求,产能是优势,现在这个情况发生巨大的变化,产能是极度过剩的。注意,产能是从过剩到普遍过剩,再到极度过剩,尤其现在是特别明显。我们到客户那边去交流的时候,(客户反馈产能)极度过剩,因为外贸不行,产品要回来卖了,国内销售竞争就变得非常激烈,内卷又开始了。

“卷”这个词,大家卷的是什么?差不多同样的产品,差不多同样的方式,差不多同样的渠道在市场上竞争,最后的结果就是价格血战。这没办法的。你被卷进去了,(如果想)要跳出来,那就是通过品牌结合大单品战略进攻的方式,这样大单品的产品在上市之前就要比较强。(如果)产品没有优势,就不要入市,因为进去就会被市场绞肉机给直接绞掉了。

现在的竞争比以前就更加复杂化、更加系统化,不仅需要我们做强势品牌,有价值点利好的品牌,还要开发一个优势大单品,提炼它的卖点,同时还要做好强渠道。渠道好还不行,你要要动销,帮客户把它卖掉。在以前的绿皮火车时代,把东西往渠道上一铺就成功了,因为市场上产品不够,有这个需求,铺到火车上就(可以)卖掉。但现在是市场上太多产品了,你不帮客户把它动销出去,循环建立不起来,就转不动整个市场。

2、大单品

为什么要打造大一个大单品?

如果占有市场10%的份额,比个只有占领1%的份额的市场要好很多。但是不同行业不一样,像预制菜、酒店预制菜行业里面,它可能达不到10%的占有率,只有是2%或3%的占有率。大多数产品在市场上可能就百分之零点几的占有率,这种产品如果铺到市场上搞个百分之零点几,又耗资源、又耗人力、又耗团队,产品不强,耗掉很多资源(还)粘不住渠道,粘不住客户,花了很多精力时间是不是就浪费掉了?(非强品牌、弱势)产品入市是对企业资源的大量的浪费,它是一个恶性循环。

大单品,在任何一个行业里面都是有限的存在,都不多。像我们做的酒店预制菜,因为我们做的比较多,易太,亚明、三宝和绿进这四家,算了算合计加起来可能就20个大单品。易太公司以前(大单品)就是蚝油牛柳,一个单品已经过亿的,还有两个是几千万的产品,后面口条又过亿了,在西南(地区)销售额过亿,我们后面打造的第三大单品,16个月(打造了首抓扇子骨)销售过亿,所以现在易太是有3个过亿单品。

预制菜这个行业很简单,就是大单品致胜。如果1个公司有4个过亿单品,他就能从酒店预制菜里面杀出来,达到10个亿(收入)以上,跟后面拉开差距,就是领导者,simply(简单)。我们给易太做的一个很牛逼的品牌定位;易太就是畅销菜,在一张菜单下面统领下面的4个超级大单品,成为第一名以后马太效应呈现,强者愈强,就跟下面拉开差距。

今天这个方案的客户已经有1个过亿单品,还有两个兄弟(品类)。但是,这个行业产品同质化又特别强,我们的客户怎么样去打造一个大单品,去在市场上面比别人做的更强?这对产品开发要求很高。注意,它已经不是一个卖点提炼的问题了,而是升级到指导客户如何进行产品开发。

易太当时做扇子骨的时候,把扇子骨厚度加高了,在工艺上面做一个创新。一个扇子骨加上一块小骨头再加一个什么东西,做成了三件套,就是一块肉能切成三个不同的部分。两个要切能够用的边角料出来,否则保存形状会有很多浪费,就不挣钱了,生意就继续不下去了,这是产品开发。

易太三件套的模式是在行业里面第一个做的,这个是蛮重要的一点。如果(大家以为)他没有做到三件套的开发,只是单纯依靠后面(广告语)“齐步走”,市场就成功了,(那)你就太天真了。产品本身要有优势,消费者是很聪明的。

现在客户的判断理解能力是非常强的,Yuki在PPT里面提到了大单品的选品标准很重要,每一个行业里面的大单品其实都有限,你要抓住它的底层逻辑,有个清晰的选品标准,讲的是“普适、高频、刚需”,而不是考虑到就我们在这里面提的是硬菜、百搭;百搭后面是热销,普适加上高增值的强特色;

之前我们帮极暖(公司)在做大单品上也提出过选品标准,不仅要“普适、高频、刚需、高增值”,还要“强连带”。“强连带”是什么?就是产品卖了还能带动其他产品销售。不是所有产品都是强连带的,有很多产品是不强连带的。你不强连带也没用,他要这几个产品都符合,你才能值得去开发,否则不值得开发。

前面讲了我们基础的四标准、五逻辑,在调研方面我看了一下,其实还是“行、敌、我、客”调研。我们在这个产品策划里面提出过这个行业是什么?产品生态位(生态圈里生物食物链位置)解释,梅高咨询叫生态位,本质上就是在市场上要盘点一下,机会在哪里,趋势什么。

我们选一个大众点评,盘点竞品怎么样?调研里面没看到竞品,我们PPT里面肯定有,在刚才Yuki讲的,没看到竞品的深度分析,他有什么弱点,可以这么打,我们怎么跟他竞争?对他建立优势。

竞品要吃透,就是到底怎么提炼核心价值,对渠道的消费销售调研,在这个里面没看到。客户到底要不要这个产品,他的评价标准是什么?他爱不爱、他愿不愿意卖?通过调研,加上自身就是销售点,原先卖的好,自身卖的情况怎么样?就是行。第五个是调研,你才能去找到这个机会,找到这个产品才能判断这个产品值不值得做,这个判断非常重要,这是一个对产品战略的理解。

二、对产品战略之后的配称落地的理解

讲对配称的理解,就是产品我们开发出来了,定义好了,最后折腾出来的这个产品怎么配套下去,这个仗怎么打,配称也非常重要。

配称方案要想写好非常不容易,很多人很容易写成模板化的配称方案,因为配称是一个深度的商业思考,就如同指挥打仗一样,这个仗怎么打,一步步的怎么打成功,能够把这个写好的,真的是很牛逼的战略咨询公司。

第一个,产品升级的建议这块没看到。原来的产品它是不是打得好,我看了还是带有一个问号的,但这个产品开发建议比较难提,说实话这地方真的是要扎得很深才行。

第二个,有没有品类创新的机会。元气森林搞了一个苏打水,换了一个名字叫气泡水,这就是品类创新,其实它就是苏打水,3个0添加,z世代小姑娘们就比较喜欢。(我们需要)对品类进行重新思考,看有没有机会。

第三个卖点。卖点提炼有很多种方式,“充电5分钟,通话3小时”,“充电5分钟”就是它的产品特点优势,充电时间快,“通话5分钟”是消费者利益。

公牛安全插座品类定位是“保护家电、保护人”,就是消费者利益;“3.5克优质乳蛋白,25克*金高钙”,优势是成就更好人生,(体现)消费者利益,拉高到精神层次去了。

“一晚一度电”就是一个产品竞争优势,它没有讲消费者利益,而是根据客户情况定制的。“优势加上利益”这种方式是目前比较强的,做得比较好的,包括我们以前做“三棵树”,“8小时住新房”,就是体现客户的价值体系。

凉茶,怕上火喝“王老吉”,怕上火也是消费者利益,是预防上火的饮料品类定位。

YUKI这个方案里面有消费者利益点,前面缺少了一个竞争优势。再下面一点就是(缺少)产品的戏剧化表达,“齐步走”是易太的第二大单品“首抓扇子骨”,戏剧化地搞成“齐步走”小人,有一个产品端的符号,很抓眼球,能跳出来。现在亚明这个“美味多一盘”,是一个消费者利益,但是还需要有更戏剧化的方式抓住消费者的眼球。产品卖点机是一个系统,要考虑全部确实是有难度的,很有挑战的。

第二个说包装,规格形式什么?是不是有些不同?这个我们以前做产品开发思考的比较少,但未来真的要把产品做好,指导客户做产品,包装、规格、档口、透明还是不透明,在(货架)上的横向陈列还是纵向陈列,这些都是要考虑的。上货架的时候就是一个非常强有力的冲击力的产品,没有强有力冲击感的产品,在市场上就是浪费时间。每次一个不成功的产品,对内部都是一个极大的消耗,这个是我在做槟榔行业的时候深刻的感觉到的。

再比如槟榔这个行业经常一下子推出好多产品,经常换包装。槟榔行业有个特点,(有的公司)上市之前一开始的时候用最好的果子,最好的口味,都是最好的,产品上市成功以后,就把(普通)果子加进去了,因为好果子不挣钱。但是,这产品怎么办?(那)就换个包装,换个马甲。一旦这个产品换马甲,就害了原来跟你混的经销商,那些冲锋陷阵的兄弟,这些渠道商就等于被坑了。每换一次马甲,就消失掉一批渠道商,消失掉一批的合作伙伴,然后越做越弱。不是产品做得多就强,做得多反而不强。

口味王公司就非常强,在行业最早做叫“非品质不营销”,产品一定保证品质,卖了27年。一直没换过任何马甲,就两个产品、两个包装,包装上就“口味王”三个大字,越做越强,形成了积累机制。现在销量还有七八千件一天。这是什么概念?基本上几十个亿近百亿的规模了。

我们在做籣啵旺(牛肉面)的时候,就做了一轮的尝试,把“大碗面”画面放上去,看是不是对销售有很好的帮助。当然其实不止“大碗面”,还要考虑到诸多因素,综合结合才会有真正的突破。

第四个就是渠道。

大单品开发完以后渠道怎么推,怎么打这个市场,也很重要,是全国一盘棋一起推,还是导入像白酒行业“盘中盘”模式?

易太当时做的是全国一起推的模式,“盘中盘”是把所有的重点资源都投入到最关键的地方,有节奏的先起小盘,再起大盘。因为资源有限,时间有限,精力有限,要首先思考,集中优势兵力先投到哪里去?打什么仗?为后面的仗创造什么样的条件?才有机会再打下面这个仗。如果全面推了很多新产品,哪怕产品概念提炼得很好,包装做得很好,进入到全面推动市场也会死的。

举个例子,比如说“可生食鸡蛋”,(*天鹅)这个是近两年现象级的产品,做得很成功。如果它一开始就进入流通渠道、BC类的渠道,进入超市卖场,那一定是直接挂掉的,这和产品卖点概念有关系。要么你的品牌知名度高,价格比别人贵很多(消费者也能接受)。但是,当时“可生食鸡蛋”这个概念别人也不知道,凭什么成功?没有机会的。它就要有一个很清晰的路径策划、秩序策划。

我在中坝酱油公司见了(从*天鹅)出来的一个人,聊了大概有一个小时,还是很有收获的。他讲了(*天鹅)怎么打仗的整个过程,最早是上电商(销售),几个创始人本身有电商基因,先是(上)京东商城,他们现在还没有上淘宝,因为京东是正品行货,消费者更容易接受高价,平台的形象跟产品形象是比较匹配,(京东给它们)打了兴趣电商的标签,做到了第一名,拿了一个认证,然后就融资,到盒马鲜生投广告。

当时怎么投的?就是在盒马鲜生渠道旁边的分众传媒投广告,他们不投其他地方,就盯着盒马鲜生旁边三公里,把三公里内所有分众传媒的广告位点位全部都上,目的就一个:盒马鲜生销售NO.1;然后再打京东“”节,拿到京东第一名;再进入淘宝电商双11,再进入到京东生鲜、淘宝生鲜这些平台进行销售。经过一次一系列次序的选择,线上已经出名了。但是在做线下渠道时,其实线下还是不认(*天鹅)。他们就先创造了一个线下的创新渠道,找了水果店,让水果店卖他的鸡蛋。再后面,进入到BC(中型超市)、Cbs等,这个路径的选择才带来了逐步的成功。

我们一定要对我们这个产品新品有策略的意识,它的原点人群是什么?最易感的人群是什么?势能人群是什么?怎么去建立势能?再往下推,要有策略的意识去指导客户。

第五,动销。PPT写的有,但相对少一些。客户的产品上架到渠道以后,如何采用动销的方式,帮助产品的销售,这个可以参考易太的一些思路。

三、咨询公司凭什么引领客户

第三,讲讲(我)对咨询工作的理解。

我们现在有两种不同类型的工作,第一种工作就是成为客户的大脑,第二个工作是成为客户的手脚。成为客户大脑的工作,肯定是解决客户比较复杂、客户难以解决的问题,需要用战略和策略能够引领客户。

我们凭什么能够引领?其实还是回到战略、回到规律上面,回到我们对规律的理解和判断上,回到第一性上来讲,用现在比较时髦的角度来说,回到第一性底层逻辑上面来讲咨询公司凭什么能够引领客户。

只有你有一个底层逻辑作为评判基准,才有机会指引客户,否则每个人的看法都不一样的(客户凭什么要听你的)。到客户那边开会,每个人的认知都和你不一样,学识不一样,岗位不一样,
转载请注明原文网址:http://www.13801256026.com/pgjg/5270.html

------分隔线----------------------------