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年，我听到最多的一个词，就是：难。

确实。

这一年，我走过大江南北，访遍千行百业。1-2月份，消费复苏，大家摩拳擦掌。但是，3-4月份，市场寒流骤袭。5月份，旅行创历史新高，大家重燃希望。但是，6月份，发现出去玩的人虽然变多，可花的钱却在减少。7月份，餐饮业、电影业、服务业抬头向上，大家再次振作。8月份，市场确实抬起了头，但似乎并没有一跃而起。

于是有同学问：“润总，经济确实在复苏。但这复苏，似乎有点坎坷。眼看就要过去了，这一年，还有希望吗？”

嗯。这个问题很难回答。我想想怎么说。这么说吧。

你把每年的外部环境，当做市场给你出的一套卷子。年，出了一份“改革开放”的卷子。年，出了一份“全球贸易”的卷子。年出了一份“大众创业”的卷子。这些卷子里，很多送分题。你不用挑灯夜读，凿壁偷光，也能考个不错的分数。努力学习，能考个99分。不努力，说不定也能考个85分。

但是坦白说，容易的卷子，对努力学习的人来说，是不公平的。凭什么努力和不努力一样，得分都是“良好”？卷子越难，才越能拉开差距，越能让努力学习的人，脱颖而出。

年，市场突然出了一份很难的卷子。

单选题，居然很难。多选题，还是很难。填空题，竟然更难。天啊。大家突然不知所措。一些人开始后悔刷题少，一些人开始抱怨出题人。只有认真研究过每种题型的创业者，气定神闲。

回到那个问题：眼看就要过去了，这一年，还有希望吗？

当然有。因为考试还没有结束。还有整整3个月。

可在这3个月里，品牌该如何获得增长呢？

恰巧，我前段时间有机会采访了抖音电商副总裁木青，针对品牌商遇到的增长难题，他给出了新的解题思路：品牌全域进化论。

什么意思？

木青说，我们在今年五月提出了“抖音电商全域增长飞轮”：“内容”和“商品”双飞轮在全域互联互通、并以全域用户运营、全域体验提升为燃料，就可以构建全域增长飞轮。做好这个飞轮，就可以持续“全域进化”，就能抓住确定性增长的关键。

“全域进化”，听起来很有意思，能否进一步展开说说？

木青说，这样，我给你介绍几个“学霸”品牌，每个品牌各有特点，你可以看看他们是如何做好抖音全域经营、全域进化的。其实在增长飞轮的某一个关键方面能有所突破，就能带来很大的增长机遇。这些品牌的探索、实践，也许能给大家一些启发，找到适合自己的解题思路。

我说，好啊。那从谁开始呢？

就从做女装的伊芙丽开始吧。

图文回归：我只想安安静静地买东西

伊芙丽在杭州。而我正在深圳出差。所以，我们开了视频会议。

会议上，我问伊芙丽的同学：你们在抖音电商做得这么好，增长飞轮本身肯定不陌生，有没有“在增长飞轮的某一个关键方面的突破”？

伊芙丽的同学说，这样，润总，我先给你看两张照片吧。

你觉得，我们把这两张照片，配段音乐后发到抖音里，能卖多少件这个照片里的衬衫？

这应该不多吧。5件？10件？抖音是短视频平台。纯粹的图文，应该很容易被卷到天际的短视频淹没了吧？

嗯。这两张图，配上音乐，长这样子。

，时长00:09

这条“慢品人间烟火色，闲观万事岁月长”的图文，和各种剧情短视频比较起来，确实要简单得多。但是，它的浏览量，达到了41万。一条短视频，卖出多件同款衬衫，销售额高达5万多元。

天啊。这么厉害？

是的。我们也没想到。这是今年3月份，我们做的测试，数据非常好。我们突然意识到，今年的抖音电商，和以前不一样了。就是你说的，出现了一个新题型：图文。4月份开始，我们扩大了测试范围。发现在抖音里，图文的流量，完全不比短视频差。而我们品牌的图文制作成本，却只有短视频的1/4到1/5。这太厉害了。于是，我们全面推开图文带货。

这有点超出我的想象。

我经常说，电商的进化路径，就是信息密度的进化。

一开始网速不快时，我们只能传递文字。文字能承载的信息量很小，所以我们只能卖信息量也小的商品，比如书。后来，网速越来越快，我们可以传递高清的图片了，一张美美的模特照，胜过千言万语。这时，我们可以卖复杂的商品了。比如衣服。再后来，网速更快，也更便宜了。你用手机上网刷视频都不心疼网费了，短视频就崛起了。怎么讲清楚，一个斤的胖子，在沙发上跳，沙发都不会坏？找个斤的胖子，拍给你看。

从文字，到图片，到视频，信息密度的进化，也是电商路径的进化。今天，我们已经全面进入短视频时代了，图文怎么会突然变得这么厉害了呢？

伊芙丽的同学说，可能是因为，短视频的信息量有时太大了。用户，只是想看看衣服穿在模特身上的感觉，看看领口、袖口、花边等等细节。看短视频，我要从头到尾花几分钟。看图文，几秒钟就获得了全部重点。图文同样精美，但有时效率更高。

我们昨晚做了一场直播。主播集中展示了3-5套新搭配。其中有一套卖爆了。我们想第二天用短视频继续推高这款搭配的热度。直播切片吗？可能有点吵。立刻找人来拍吗？至少3-5天。都很麻烦。现在，我们请主播在下播之前，对着镜子拍几张很有生活气息的照片，第二天就用图文的形式发出去了。转评赞继续加热，承接住卖爆之后的流量。

在我们看来，图文，一定是今年要抓住的新增量机会，品牌必须面对的新题型。

我问木青，是这样吗？

木青说，没错。我们后台看到的数据也是这样。图文带货比短视频带货的流量提升到.7%，商品的点击成交率也上升了24.35%。

至于为什么，我想，是因为图文确实满足了一些用户的内容消费需求。

每种内容形态，都有它的价值。相对于短视频和直播，图文的信息更简洁，用户可以很快、完整的把握内容信息。另外，图文的制作门槛比较低。所以，用户和品牌商家都很喜欢。

上半年，我们开始测试图文带货，效果非常好。9月正式推出，并为商家和作者提供图文交易免佣政策支持，希望能更快支持大家发展，为大家大考加分。

有意思。当我们抱怨题目太难时，有些品牌商家已经找到了解题思路。

那除了伊芙丽，除了图文带货呢？还有别的解题思路吗？

有。我给你介绍一下汤臣倍健的解题思路。

打爆新品：品效合一，提升新品上市确定性

润总，你知道一个品牌，有多少比率的销售，是来自于新品吗？

10%？20%？对很多品牌来说，都不止。对我们汤臣倍健，有些品类达到50%以上。所以，要想考出好成绩，用最集中的资源，最有效的方法，把新品打爆，至关重要。

什么意思？

我举个例子。比如，我们的一款胶原蛋白肽饮料。

今年3月份之前，我们的胶原蛋白产品，抖音上一个月的交易额，大约是-万元。波动很小。然后4月份，我们隆重推出了一款新品，叫“磁感小粉瓶”，5月就把我们胶原蛋白类商品的交易额，推到了多万。再创新高。现在，平均每月GMV，都在0万以上。

用户永远期待新产品。不要期待一招鲜，吃遍天。我们从月销万，到月销0万，几乎全是打爆新品的功劳。

可是，怎么打爆呢？

用内容。

润总，你一定知道，菲利普·科特勒有一个著名的5A理论。消费者的购买行为，可以分为5个环节：了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate）。

对于一个用户早已熟知的成熟商品，他们一旦有了需求，就会直接从A3（ASK-问询：主动搜索，并咨询）开始，直接进入购买路径。但是对于一个消费者并不熟悉的新品来说，A1（AWARE-感知：主动触达用户），和A2（APPEAL-好奇：吸引用户主动收藏、点赞、分享），就显得至关重要。

接住A3的，可能是搜索。而导致A1和A2的，只有可能是内容。

短视频和直播间，可能是最适合做新品发布的渠道。因为它们是非常高效的内容，而只有内容，才能激起兴趣。有了兴趣，才有后面的一切。

于是，我们决定，在抖音打爆新品。

首先，我们在线下，在水立方和我们的透明工厂，召开了一场盛大的发布会，制造新产品巨大的声量。

然后，我们找到两位明星，王子文和张含韵，来分享她们对产品的体验，收获了2.88亿+次曝光量；并和抖音上众多测评/生活/美妆/情侣剧情达人合作，种草“磁感小粉瓶”，达到万+次的曝光量，引发了16万+的互动和热议。

接着，5月初开新日我们和小饼干，王小明，等17位达人合作，在直播间推广新品，共成交累计多万。接着，6月6日，我们安排“磁感小粉瓶”，上了贾乃亮直播间。这是磁感小粉瓶的第一场明星直播。直播间销售额突破万。

过去，品牌需要5-10年的时间，完成积累。但是，现在我们看到这个过程大大加速。我们的胶原蛋白一直还不错，但远不是第一。这次声势浩大的新品首发，让汤臣倍健的“磁感小粉瓶”，迅速建立用户心智，在胶原蛋白这个赛道里，站住了位置。

是的。经济学家常用三个指标衡量创新：研发密度、专利、新产品销售占比。

木青说，新品，是品牌经营的重中之重，很多品牌甚至会把一年40%以上的营销预算，都投入到新品上。而新品，也天然是全域兴趣电商的差异点和优势。因为打爆新品的核心，就是用好内容激起用户的强兴趣，并实现高效的转化成交。抖音电商设置了两个常态化的营销IP活动“开新日”“超级新品计划”，并在9月推出政策，对品牌新品的增量，设定阶梯的激励。

抖音电商营销IP用“新品上新成功率”来衡量这些营销活动的效果。如果说，上新第八天，新品销量依然排名品类前30%，就是“上新成功”的话，现在“开新日”的成功率，已经高达72%。

太厉害了。

所以，汤臣倍健给我们好好上了一堂“打爆新品”课。那除了打爆新品，全域进化，获取增量还有什么解题思路呢？

还有：看后搜。

5A模型的第三个A，是ASK-询问。当用户对新产品获得了“感知”（A1：AWARE），产生了“好奇”（A2：APPREAL），就会很自然地想去搜索这个产品，“询问”（A3：ASK）别人的意见。

但是，“感知”和“好奇”，是“被动”行为。需要耗费的心理能量很小。而“询问”，是“主动”行为，需要用户积蓄足够的心理能量，才会关闭短视频，打开搜索页面，输入刚刚知道的产品名，然后搜索。大部人在这一步就放弃了。想：下次再说吧。然后就再也没有下一次了。你种的草，大量枯死在用户的指尖。

这道题，怎么解？

帮宝适，找到了解题思路。

宝宝夜晚睡觉漏尿，对婴儿来说很痛苦。对家长来说，更痛苦。宝宝一漏尿，会影响宝宝夜晚睡眠质量，宝宝就会哭，全家人都要起床。换尿裤的换尿裤，洗床单的洗床单，哄睡觉的哄睡觉。极大影响一家人的休息。于是帮宝适抓准这个消费者需求，出了一款新产品，叫“帮宝适安睡拉拉裤”。这是专为宝宝夜用设计的，真正的夜用拉拉裤，主打能吸还防漏。这对父母来说，简直是福音，不仅能让宝宝安睡一整晚，也让大人更安心更省心。

可是，怎么宣传呢？

帮宝适找来了郎朗的太太，吉娜，作为明星辣妈来推荐种草产品。视频拍得很好。可是，很多人的注意力都在吉娜身上。怎么才能让有兴趣的人，
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