咨询服务如何定价

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　定价不仅仅是价格的事，而是营销各个环节环环相扣需要整体筹划的事

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　背景简介　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

客户是一家为企业和个人提供教练服务的企业。服务种类包含企业战略的教练辅导服务，职场的教练辅导服务，个人成长类的教练辅导服务，家庭类的教练辅导服务以及教育类的教练辅导服务等等。创始人希望针对他们的教练服务制定有效的价格。目的是在能够帮助客户利益最大化的同时自己也能收获利润。具体怎么做呢？

挑战：混乱的定价体系导致企业无法规模化且没有利润　　　　　　　　　　客户已成立了4年多。现在是按照小时定价。价格体系混乱。有的教练的价格是“看人下菜碟式”定价，比如CEO收元/小时，中层：元/小时，基层元/小时。有的教练的价格是“随行就市式”定价，客户愿意出多少就收多少。这样的混乱定价带来一系列恶果。企业很难找到有质量的教练，教练的质量参差不齐造成服务水准无法标准化，无法标准化的服务水准造成客户体验的千差万别，千差万别的客户体验造成企业营收无法规模化，企业营收无法规模化造成盈利困难。这背后的深层次原因是什么？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　研究：需要建立的不仅仅是价格体系　　　　　　　　　　　　　　　　　　

我们经常提到价格问题往往不是孤立存在的，这个案例也是如此。客户的创始人没有明确的营销战略。一直处于能拿到什么客户就做什么客户的状态。几年下来，客户做过的服务类型众多。不同的客户群体对教练服务的类型要求不同，不同的痛点类型对教练服务的内容要求不同，对教练服务的熟悉度不同造成对教练服务的价值感知不同，不同的支付能力对价格敏感度不同，教练水平不同造成服务水准不一致，不同水准的教练造成每单的成本的不同，同一个客户在同一个服务中对不同的教练服务的价值的评价和价格感受各不相同，同一个教练针对不同的客户提供同一种服务时服务水准不同。

如此多的因素汇集在一起，相互影响让客户的定价变得异常复杂。这些不仅仅是价格的问题。它还涉及到企业长期目标，目标市场选择战略，品牌定位，产品服务管理，渠道管理和促销管理。只有统筹规划和整合运营才能制定一种合理的价格体系。具体如何实现呢？

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　影响：明确战略，确定目标客户，制定价格体系，形成报价指导规范，整合营销　　　　　　　　　　　　　　　　　　

一、明确战略，确定目标客户和品牌定位

我们基于创始人对未来3年的营收目标，首先帮助客户明确了以物超所值的服务定位，成为员工50-人和年收入-千万的初创企业这个细分市场的龙头教练服务企业这个营销战略。这里面明确了目标市场是员工50-人和年收入-千万的初创企业。品牌定位是物超所值。企业长期战略是用这个品牌定位成为这个目标市场中的龙头企业。

二、产品服务管理和制定价格体系

基于数据分析，顾客调研和客户企业目前的资源现状，在产品和服务管理上采取了聚焦的战略。这些服务梳理成为4条产品线下不同的11种服务。如下图所示。

客户的产品线和具体的服务每一种服务制定了对应一个价格包。每一个价格包里面含次卡价，多次卡价和年卡价。不同的卡的价格里面又有列表价和折扣价。这些价格组成了客户的完整的价格体系。以企业产品线中的战略教练服务为例，我们确定了这个服务的成本（对应我的客户而言）是元，通过研究和分析发现顾客愿意为这个服务付出的最高价格是-元不等。国内没有竞争对手。换句话说顾客没有比价系统。基于这些信息（当然还要其它信息，若您感兴趣完整的分析过程以及我们制定价格背后的完整逻辑，可以联系我们或者参考《如何一天成为有30年功力的营销高手》一书），我们制定出了列表价格。企业产品线中的战略教练服务次卡的列表价是元/小时，5次卡是0元，10次卡是元，年卡是元不限次。

三、渠道管理，整合营销

一个价格体系单独无法完成营销的目标。为了完成客户创始人对于收入和利润的业务目标，我们还做了渠道管理和整合营销的工作。这里我们不展开说明。举一个例子，我们帮助客户做营销工作的目的是让这个价格体系能发挥最佳的效果。这些营销工作增加了客户对（折扣）价格的信任以及降低了客户的决策成本。比如我们在社交平台如知乎上发布了一些价格相关的营销文章。为什么要这样做？客户不能在
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